星巴克——用动画的方式讲故事，与消费者建立深联系

摘要：制作动画片，是星巴克在数字内容方面的又一次新尝试，面对扩张化的社会化媒体营销，星巴克正在尝试用内容与消费者发生联系。

星巴克原创内容+数字营销的新尝试。

为了不让消费者在星巴克排队的时候感到无聊，16年12月16日，星巴克在其官网、APP、脸书、Instagram、Youtube等频道播出了名为《1st  & Main》的动画短片，该系列总共7集，每集片长在60到90秒左右。

制作动画片，是星巴克在数字内容方面的又一次新尝试，面对扩张化的社会化媒体营销，星巴克正在尝试用内容与消费者发生联系。

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《辛普森一家》编剧操刀，动画内容下的成人内核

《辛普森一家》的编剧John Frink、Joel H.Cohen和Rob LaZebnik承担了《1st & Main》的主创工作，三人也都是星巴克的常客，这个短片也是三人主动请缨的结果。

在风格上，以画风古怪的小动物为主角，包括带着粉色眼镜的店长棕熊Julie、留着小胡子的咖啡师狸猫Diego、坐在带轮子的鱼缸里的店员章鱼Iggy，以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet，着重表现星巴克的门店、咖啡师和顾客文化。

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【建议在WiFi环境下观看】

“每个星巴克的顾客都有故事”——这是这部作品最直接的主题，动画的内容下要表达的是每一个成人的思想核心。

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支付闭环被打破，星巴克与消费者新联系的建立

在动画发布一周前，星巴克正式接入微信支付，不少媒体冠以“星巴克接受微信支付，外资零售巨头集体‘妥协’”,在这样的市场环境下，星巴克原本的支付闭环被打破，品牌与顾客之间的联系逐渐丧失，星巴克的企业文化需要另一个出口。

而文化作品这种承载价值观输出的高维攻击无疑是明智之选，趣味化的内容承载起品牌文化和情感文化，通过对碎片化时间的利用，重新开辟更多的接触点与消费者发生联系。

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原创内容+数字营销的新尝试

“扩张数字化的飞轮效应”被星巴克写进了最新的五年规划中，这个系列的动画短片也是星巴克在内容营销上的新尝试。

而在此之前，他们就曾与苹果音乐和Spotify等外部伙伴合作，在门店中推广音乐、影片和书籍。

在今年美国大选之前，星巴克也趁势推出了10集系列短片《杰出的人》(Upstanders)，由时任CEO霍华德·舒尔茨和前《华盛顿邮报》资深编辑Rajiv Chandrasekaran联合制作，讲述了普通美国人体现出的“激情、公民权和文明”等核心价值观。

近年来，星巴克的发展受到了极大的限制，单纯的卖饮料赚不了钱、依靠门店扩张维持营收的方法也遭受了来自麦当劳咖啡和本土咖啡店的冲击。

面对这样的情况，星巴克正在尝试以文化产品为突破，用数字营销来实现品牌的逆袭。

可以看到，不论是与音乐厂商的合作、或是最新的动画片，星巴克正在逐渐脱离第三方尝试独自做内容，并且借助自己的数字渠道和店内的免费WiFi进行推广。

这也是星巴克从单纯的线下门店向线上转型的尝试，利用文化内容来开辟新的产品线，并且，实现消费者对于品牌的更深层次的认知与联系。