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星创视界王智民:社交电商如何吸引消费者

电商资讯 huiasd 3年前 (2019-07-12) 480次浏览

【亿邦动力讯】7月9日消息,在2019亿邦社交电商大会上,星创视界董事长兼CEO、云顶会成员王智民发表了题为《一款护眼灯的裂变之旅》的主题演讲。会中,他表示,社交商业可以延伸企业的边界。比如。消费者帮品牌转发促成销售,小团长或大团长没有固定薪水也不在企业编制里,但为企业做销售。未来,怎么吸引更多人为企业做销售,这是商业最重要的思维天花板。

据悉,2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛!”为主题,由亿邦动力主办,包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动,将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

星创视界王智民:社交电商如何吸引消费者

星创视界董事长兼CEO、云顶会成员王智民

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

今天,我要讲的是这些年我们测试的一些社交裂变和社交电商的玩法。在过去几年间,最重要的事情是消费者变了。我们看了很多研究报告想了解消费者要什么,包括不同年龄段的消费者要什么,一二线消费者要什么,三四线消费者要什么。很多名人说,现在消费者要的是“三爱”:爱美、爱玩、爱健康,他们有“ 三怕”:怕老、怕死、怕孤独。

还有人说消费者变了,消费结构也变了。这几年我们一直趴在年轻人的微信群里,我们在里面潜水,观察他们到底在聊什么,我发现很多年轻人尤其是大学生,在他们的聊天里“脱单”是很重要的话题,所以他们会形成一大堆方法论。

有一天,我跟一个大学生的意见领袖聊天,我说品牌商如何和年轻消费者尤其是大学生打交道,他们给我的回答是,应该从另一个维度切入,从品牌商怎么和消费者谈恋爱的角度。听了以后,我把他们的聊天记录进行整理,发现其中有四个定律,分别是“追”、“堵”、 “撩”、“浪”。

第一个是“追”,就是当品牌特别小的时候,像贾班长读大学的时候,要追一个女孩子,就要抱把吉他,从《恋曲1980》唱到《恋曲2000》都不一定有效果,很多人的传统营销是这样做的。第二个“堵”,这是外商的打法,他们有很多的预算,这些预算用来拼命砸广告,就是你出现在哪里就去哪里堵你。第三个是“撩”,现在很多年轻人创业的打法,他们只能用一个字形容就是“撩”。因为他们把自己做得非常性感、非常有故事,通过不同的社交传播和PR吸引大规模的消费者。以前有一句老话是“酒香不怕巷子深”,现在绝对不是这样。传统军事上的打法是军队未行、粮草先行,但现在的打法是PR先行,所以现在很多年轻的新品牌用“撩”这种模式。第四个是“浪”,这个字也特别奇怪,出现在所有年轻人聊天的过程中,我发现“浪”不是特别坏的字,把它拆成两个部分:一个是水,一个是良。水的意思是上善若水,“良”代表闪亮本质的特性。所以,用“浪”打法的都是一些高端品牌,因为它具有很强的吸引力。

另外,我特别喜欢和年轻的创业家聊天,我发现只要能熬过两三年的创业型公司,一定是找到了一定的市场、需求才能存活下来。有一次我和药师在北京和一位女性创业者聊天,她说我认为消费者的本质就是渣男,我们听她讲了半个小时,发现她讲得很有道理。渣男的本质第一是不主动。为什么不主动呢?因为品牌的选择太多了,干嘛要主动呢?第二个叫不拒绝。就是要发福利、发样品的时候,肯定不会拒绝。第三,不负责。样品用了,代表我一定要用下去吗?不一定。第四,不记得。这四个形容词代表的是现在所有的新型消费者,虽然现在他喜欢你的品牌或者服务,但不代表他明天或者后天会喜欢你。所以现在做企业一定要战战兢兢地思考,怎么和消费者沟通。

为什么要讲这些?过去几年,我们一直在研究在未来,如何有效地和消费者之间交互。现在有一个大的问题是品牌能量、品牌效能是在上升吗?品牌是一个很重要的企业资产,那么品牌最重要的工作是什么?品牌最重要的工作是打造一个品牌,能够用最高的效率、最低的成本吸引消费者,也就是说成为消费者在消费过程中的过滤器。但现在品牌的能量和效能在下降。如果品牌的效能在上升,请问为什么我们还需要李佳琦呢?雅诗兰黛不够大牌吗?YSL不够大牌吗?香奈尔不够大牌吗?为什么这些品牌还是要请李佳琦进行宣传呢?

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过去几年我一直在研究这个模型,这个模型大致可以描述我们所处的经济状况,横向是从实物到服务,纵向是从高认知到低认知。实物和高认知就是大众品牌的标品,这个象限已经被品牌商打趴下了,比如说杜蕾斯,本身是标品,需要第三方服务吗?不。所以这个品类就是品牌电商的天下,现在我们看到很多国内创业者是在实物和低认知方面进行品类冲击。

第三个象限是今天有人提到的银发经济学,我认为未来实物经济增长的速度一定没有服务类型大。服务性的类型,如果是高认知还好一点,如果是低认知就特别惨。因为服务性的类别加上低认知特别难推动。在过去18个月里,我们试了很多新的打法,后来才发现我们是处于服务和低认知的状态,因为大部分的中国人对自己的视力健康不够重视。

基本象限确定之后,每一家企业还可以增加很多不同的维度,比如说什么是高倾注和低倾注,倾注率就是情感的认知有多少。比如说,泡泡玛特有高倾注元素,所以在这几个不同的方格里,可以针对自己的企业状况分析出不同的打法。所以,整个商业逻辑可能是,在接下来好几年后才会真正摸出一套适合自己的品类、适合自己的品牌、适合自己的打法。这就是在过去18个月里,我们和亿邦商学院不断打造,锻炼出的新型打法。这种新型打法涵盖线上和线下,涵盖社群,包括涵盖社区的打法,这是所有企业要认真思考的。

6月6日,我们在北京发布了12万人眼底筛查的白皮书,这个白皮书让我们看到,很多中国人的眼睛极其不健康。现在,通过广告宣传已经不现实了。因为广告太贵了,去线上买流量,平台无法解决从低认知拉升到高认知的问题,唯一的打法就是通过社群。因为每年商业模式变化都特别快,前年还在谈社交电商,去年变成了会员电商,后来社区电商又出来了。不同品类、不同品牌的打法完全不一样,需要不断的锤炼才能找到适合自己的模式。

目前,社交电商在割草的是什么?目前为止,社交电商在割草的是社交货币,就是我因为和这个人的关系好,他推荐给我了,我割草了。但还有另外一种,就是知识型的行业专家。我们都知道在鄙视链的角度上,最高角度就是上帝和医生。当你生病的时候,医生告诉你是什么病就是什么,这是最高的仰角。但为什么现在大部分线下销售很惨?因为线下销售的销售员培训度不够,所以他只在自己的品类很懂销售,其他品类就不懂。而中国又是消费者量最大、全世界能买到最好产品的市场。现在很多行业面临的问题是,消费者比销售还懂产品,这时候就产生矛盾了。消费者一定要变成行业里的达人专家,我认为社交电商里有两种分类:一是充分情感收割,二是通过意见领袖,最后实现转化率。社交电商还是要解决转化率的问题。我们看近十年尤其是最近三年的数据,发现市场差不多已经定型了,而且投入会越来越大,收入会越来越小。唯有通过新型打法包括社交电商或者内容运营、其他方面的运营,才能提升转化率。

我们认为,未来AI的算法一定要赋能KOL,社交电商也一定需要。我们内部其实不叫社交电商,内部叫社交商业。社交商业有非常奇特的地方在于可以延伸企业的边界,以前企业员工的薪水是企业支付,但现在会员电商发生了一个事情,延伸了企业的所有边界。因为法律的关系必须限制在三层,要不然逻辑和技术上讲可以无限延伸,也就是说企业边界可以无线延伸。消费者是铁粉,他帮你转发,促成了销售,这也是延伸,是S2b2C,是小团长或者大团长没有固定薪水也不在编制里,但已经融入到企业里,这是企业必须要思考的。企业边界可能要往更大的方向思考,怎么吸引更多人变成企业大使,为你做销售,这是商业最重要的思维天花板,很多人没有想清楚。今天,我讲的都是18个月以来,我们的很多惨痛经验。

从2013年到现在,班长的微信大头照一直没有换,总是写着两个字“初心”,我参加亿邦论坛好几年了,一直在思考他讲的初心到底是什么,最近我终于悟出来了,其实他是在祝福所有参加亿邦论坛或马蹄社的会员。谢谢!


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