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把独立站流量搞起来 汇量科技谈其中的奥秘

电商资讯 huiasd 4年前 (2018-09-10) 377次浏览

曾因国内劳动力成本增高、流量红利消失、汇率动荡、第三方平台攻城略地以及自身发展等问题,独立站日渐消沉并退出历史舞台。可如今,新兴的社交方式、流量获取模式以及趋于明朗化的运营模式使得独立站再次被推到风口浪尖。

据亿邦动力了解,目前想要进入独立站这个圈子的玩家大致可以分为三类:第一类,平台的卖家为了沉淀用户转型独立站以提高用户的LTV(客户终生价值);第二类,直接以某一品类为基础打造品牌并建立自己的综合平台;第三类,一些做流量起家的公司直接转型跨境电商独立站。

那么,独立站如何实现品牌化?如何获取精准用户?如何降低推广成本提高转化?这些问题成为近期覆盖整个独立站营销圈子的热门话题。近日,就上述问题亿邦动力同跨境电商营销服务商汇量科技(专注于帮助国内外企业和应用开发者提供获客、变现及移动分析解决方案)电商营销部总监王瑞进行了一次交流。

下文采用王瑞自述的口吻进行呈现:独立站品牌化运营是一盘大棋 并非一件事

独立站品牌化或者说品牌的打造,是一件长线运营的事情,需要一点点去布局和规划。其中,最重要的是思维的转变以及阶段性的把控。

过去因为信息不对称,中国一大批价格低廉且同质化严重的商品在海外占据一定的市场份额,但随着信息互联网化以及全球消费升级,自有品牌、高品质商品进入海外消费者的视野,品牌化运营不得不在商品的质量、价格以及优质的购物体验等方方面面布局。

从营销角度来讲,独立站的品牌化要经历“认知-体验-忠诚”三个阶段。而目前大部分的出口电商处于第一个阶段内,即商品以及品牌还未被用户规模性的认知。

认知阶段

在营销环节的初期,要让用户知道平台的存在,直至达到用户高频次使用平台的效果。

首先,根据所选市场分析当地用户常规的互联网用户行为,寻找目标用户常用的社交平台、信息入口。其次,基于商品本身的辨识度、标新立异的功能或者可传播性等方面做足功夫,不仅仅让用户停留在浅层的认知里,还要让用户记住并可以回忆起你的品牌;再次,通过广告语、广告图、创意视频甚至是制造一些话题来让用户记住品牌并形成初期的转化。

体验阶段

随着品牌营销进阶,需要在用户深度使用产品、体验产品的情况下,使品牌与用户之间形成互动。这个阶段口碑管理、粉丝运营、红人营销会成为重要的营销方式。而品牌与用户之间的互动有利于多维度的展示商品,增强新用户对产品的信任感。

值得注意的是,在品牌化的认知和体验阶段,品牌的联动往往是由点及面的,因此在营销环节可以采用打造“爆款”的方式,帮助独立站获得初期的用户。

忠诚阶段

这个阶段,从营销环节来讲需要商家做好用户的再营销。比如在会员日、新品上新、折扣、促销、节日等营销节点,根据不同的再营销列表对不同阶段的用户做好周期性的广告触达。

独立站的品牌化是一个长线运营的过程,是一盘棋而非一件事。从常规用户的角度而言,品牌属性需要不断在用户心中建立信任感,大范围的推广并不被看好,但也不能一概而论。比如,从泛品类中选择可能成为爆款的产品进行初步测试,将点击率高的产品针对市场做推广,然后将用户引流到独立站。另外,可以把相似属性或者配套属性的产品放到一起,以类目页的方式进行推广。

精准流量没办法直接获取 重点是运营

对于独立站而言,在海外做推广的过程中其实已经初步积累了一部分用户的信息。首先,针对这部分人群要从属性上进行粗粒度的划分,比如性别、年龄、爱好、地域分布、职业等;另外,还要测试用户到底关注什么以及谁是平台的受众,然后运用那些已经进入独立站的流量,针对性地做精准的互动营销。

精准的流量是独立站品牌化的重要途径,但不管是通过流量平台还是营销手段,卖家都没有办法获取最精准的流量。独立站必须要经历一个阶段去做大范围的曝光,测试平台的受众和群体。在曝光阶段,不管用户是通过Facebook、Google,还是其他经济化的流量或者广告形式进入网站,对商品感兴趣的用户才是相对精准的流量。

当然,针对不同的产品,判断标准不尽相同,测试期可能至少需要10-14天,才能确定这部分流量带来的用户是不是独立站所需要的受众或者群体。

那么精准流量的获取到底跟什么更相关?第一,跟产品属性强相关;第二,跟网站属性相关。

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一般来讲,独立站的运营会迷信 “流量营销”的概念,但最好的营销是深度了解你的产品和用户,而营销一定是建立在网站和产品的基础上的。当然,网站的体验也很重要,需要卖家对产品的布局、网站格局的布局、跳转环节的效率等等进行优化。

精准的流量并不是获取来的,而是运营来的。通过规模性引流之后,要对进入平台的用户进行分析,可以将用户划分为“加购的用户”、“付款的用户”、“浏览了很多界面却未离开的用户”或“一来就走的用户”等;在第二阶段,针对这些不同的用户选择使用什么样的广告平台以及流量平台进行再营销。

值得注意的是,在精准的流量运营这一块,初期的独立站卖家并不需要使用那么多的流量平台,可以针对产品的属性选择一两个平台,逐步推进。

另外,一些平台型的卖家转型独立站的时候,绝大多数人会为抓取精准用户而烦闷。主要有三方面的原因:

第一,不了解海外市场。

很多平台型卖家在做站内运营的时候,只需要考虑跟产品相关的内容,当达到一定规模以后,才需从一些社交媒体进行引流,相对比较简单。但转型独立站以后,除了要考虑产品相关的内容,更多的是要知道海外流量都有哪些、如何获取等。

在海外市场,线上广告主要有搜索平台、社交平台、内容平台三大主流形式。据不完全统计,主流的社交平台在全球市场份额占比约达90%,其中,Facebook占比68%,Pinterest占比14%,Youtube占比8%。而搜索平台中只Google一家在全球市场份额占比就达到90.14%。

可以发现,Facebook和Google在全球几乎占统治地位,独立站引流除了要抓住主流广告形式外,还应该使用多平台流量策略。

第二,专业人员匮乏。

很多卖家可能会提出质疑,明明已经从很多甲方公司挖来了专业的营销人员,但是依旧做不好独立站。其实,还是思维模式过于僵化,没有充分考虑到独立站上所有的订单追踪、库存管理、物流、支付、客服以及售后等问题需要自己着手处理。

第三,只引流,不运营。

平台型卖家初入独立站的时候,过分依赖广告平台进行引流,而不做社交媒体的运营。就相当于,只做了曝光却没有将粉丝沉淀下来,更不用说打造自己的品牌形象。

直白讲,在Facebook上投放广告和在Facebook上运营是两码事。最简单的方式就是在Facebook、Twitter上建立自己的账号,定期发布内容、活动等与用户进行沟通和互动;另外,除了打硬广还要做一些软植入,比如去不同的论坛或平台发布软文;再者,在用户活跃的方方面面增加品牌的露出。这些都是品牌化很关键的环节,也是经常被独立站卖家忽略的点。

本地化导向 盘活新兴市场流量

那么深耕一个市场,独立站如何将流量盘活呢?首先要了解当地用户的互联网使用习惯;其次,针对人文环境、风俗习惯开展营销活动。以下就以日本、中东、印度三个新兴市场为例。

日本

据了解,从去年开始,亚马逊日本的迅速发展带动中国卖家在日本的销量呈直线上升。独立站却遇到了困境,那么,独立站卖家如何进入日本市场呢?

首先,选择合适的流量平台。

对日本消费者而言,他们使用最多的社交平台是Line,大概有7000万的日活。Line在日本就相当于微信在中国,是用户的重要入口,使用时长最长;第二大社交平台是Twitter,日活约4000万;第三大社交平台是Facebook,大约有2000万日活。另外,除了这些主流的国际化社交平台,日本也有一些本土资讯类大媒体作为引流的关键入口,比如SmartNews、Gunosy等。

其次,判定用户的年龄层次。

在日本,大部分消费群体偏老龄化,跟中国的消费者相比平均要年长5岁。因此,独立站在选品时,尤其应该注意。

再次,确定营销素材的风格。

据了解,日本整个国度漫画色彩浓重,因此在营销推广上要选择符合当地特色的营销素材。比如,高饱和度、夸张的宣传用语、呐喊式的口号等。

最后,招募语言人才。

日本本地的很多流量平台并没有英文版本,都是日语,因此,在文案以及宣传图的制作上要特别注意。另外,宣传标语中可以使用日本当地经常使用的常规词汇。

中东

中东地区作为亚、非、欧三大洲接合部,是“一带一路”倡议涉及的重要区域之一,也是跨境电商的目标蓝海区域之一。另外,大的电商公司短缺、人均可支配收入相对较高、对新鲜事物以及潮流的接受度非常高,使得中东地区备受电商关注。

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但是,在中东地区,信用卡和电话支付发展相对落后,因此,在网站或者社交平台获取精准流量的时候,要非常清楚地告诉你的用户,可以使用货到付款的方式进行购买。

第二,同日本地区一样,中东地区常规使用的社交平台除了Facebook、Twitter以外,消费者还比较喜欢使用Snapchat。独立站应该加大对这些平台的广告投放以及运营。

第三,宣传的本地化。中东地区除了使用阿拉伯文以外,独立站在推广的时候应特别注意,中东地区的文字是从右向左的。另外,中东地区的消费者比较喜欢欧美的时尚潮流,所以独立站在进行站内产品选择、广告宣传以及文案的制作时要特别加入时尚元素。

第四,遵循当地的广告政策。中东地区多为穆斯林国家,对于身体的裸露接受度有严格的限制。比如,不能出现裸露胸部皮肤的广告、不能涉及黄赌毒等。

印度

据了解,亚马逊以及Flipkart在印度的市场份额占比分别为32%及31%,而独立站仍有16%的市场空间。人口众多,语言环境单一,也成为印度被独立站看好的重要原因。

但是,印度市场的难点在于印度消费者购买能力低、物流和支付等基础设施的建设不完善等问题。因此,独立站要想盘活印度市场的流量,首先要走的是低价策略;其次要考虑印度当地的支付环境问题;第三,就是流量平台的选择。

值得注意的是,印度市场是一个跨过PC直接走到移动端的国家,独立站在开拓印度市场的时候,只需要针对WAP端进行网页的搭建以及流量的抓取。

其实,不管是日本、中东、印度,还是其他市场。想要把独立站的流量盘活,最简单的方式是找到当地人最喜欢的流量平台,通过用户调研或者对流量的数据报告进行分析。找到用户最喜欢的产品,才能真正的获取你想要的用户。

通过LTV以及粉丝运营稀释流量成本

平台型卖家转型独立站一般会有很长的一段阵痛期,不管是上到老板还是下到营销人员,不了解市场、不懂如何获取流量,抓取用户很难成功。然而,有了流量,还需要进行精准营销以及再营销。

引入一个概念叫做LTV,即客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

卖家转型独立站的原因,无非是想把用户沉淀下来,提高用户的LTV,通过在平台数据的基础上增值或赋能。而用户在独立站的行为可以分为进入网站-购买/离开网站-再营销返回网站。可以粗略将平台的数据理解为种子用户,而增值或者赋能则通过再营销的手段进行。

其实,卖家在Google、Twitter等一些广告平台投放广告的时候,选择的受众主要分为三种:目标受众、相似受众以及不定义受众。而这三类人群都可以通过系统进行拓展。营销人员可以将种子用户信息上传到广告平台的系统,然后做相似受众的推广和投放,从而拓展更加丰富的用户群体。

针对不同用户群体采用不同的再营销策略。比如针对已付费用户,可以采用交叉销售、推新以及节假日活动的应对策略;针对加购未付费用户,可采用折扣、促销的策略等。

把独立站流量搞起来 汇量科技谈其中的奥秘

值得注意的是,再营销并不是将用户抓回来再买一遍产品,而是在广告投放的基础上,一定程度的提升转化。

另外,也不能无休止的通过投放广告的形式大规模拓展新用户,这种拓展方式虽然快,但是也很贵。从营销成本上讲,整个独立站的流量成本大概占到总成本的三分之一。

流量只是媒介,内容本身才是触动用户的关键。只有通过对新用户和老用户的深度运营以及粉丝运营,提高用户的LTV,才能稀释投入的流量成本。


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