圆桌互动：数字丝路新机遇

【亿邦动力讯】6月27日消息，在“潮起钱塘·E揽全球”第三届全球跨境电商峰会上，汇通天下创始人兼总裁孙剑巍为主持人，Jumia/Linio/Daraz亚太区总经理王纯义、Kilimall联合创始人吴米香、Shopee跨境业务总经理刘江宏、Ingenico ePayments大中华区总经理崔家琦为嘉宾，发表了题为《数字丝路新机遇》的圆桌互动。

据悉，大会以“数字丝路 联结未来”为主题，由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，亿邦动力、思路网执行。

从左至右依次为：汇通天下创始人兼总裁孙剑巍、Jumia/Linio/Daraz亚太区总经理王纯义、Kilimall联合创始人吴米香、Shopee跨境业务总经理刘江宏、Ingenico ePayments大中华区总经理崔家琦

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

孙剑巍：今天很荣幸能够主持这样一个圆桌会议，因为今天在台上的4位嘉宾是非常重量级的人物。这段时间我想大家听到最多的是什么？中美的贸易战，我可以告诉大家几个数字，因为汇通天下是DHL、UPS全球最大的合作伙伴，可以看到很多发往美国的数字，在座的各位做出口的更清楚，我们最近有很多货物发往FBA的、亚马逊平台的，被美国扣关，严查800块钱的免税。

去年在欧洲，特别在德国，我们很多出口的大卖家的货在海外仓被扣了，虽然欧美传统市场发展非常快，可是最近一年应该说有很多的障碍和波折，但是山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村，在其他的市场，包括东南亚、非洲、南美等等，其实是高速增长的，今天在台上这4位嘉宾，我们请他们来解说一下他们的平台以及所在的市场的情况。

王纯义：在座的各位领导以及跨境的同仁们，大家下午好！我是Jumia/Linio/Daraz三个平台亚太区的负责人，这三个平台都是隶属于同一个集团，分别覆盖三个不同的区域，Zaraz负责非洲23个国家，其实电商在非洲的发展也有差不多五六年时间。Jumia是2012年在非洲尼日利亚成立的，覆盖非洲市场23个国家，去年六七月份开始做跨境业务，已经打通了5个国家跨境业务。Linio负责西班牙语系国家。

吴米香：Kilimall是由中国人2014年在东非肯尼亚成立的，主要做的工作是花了很多经历在基础设施这方面，我也可以分享一下在互联网电子商务基础设施取得的小小的成绩。

刘江宏：大家好，我是东南亚和台湾最大电商平台Shopee的总经理刘江宏，在过去的两年多成长当中迅速发展，接触了东南亚互联网发展，移动化、年轻化、社交化这几个大的趋势，今天非常高兴来到杭州。

Shopee和杭州渊源非常深厚，从第一天做起的时候经常来杭州，当时和杭州圆通一起探讨从中国发货到台湾物流、支付途径，2016年和杭州的企业的深入结合更加深刻.昨天和卢帅还在深圳刚刚举行的发布会，Shopee和PingPong进行全面深度合作。过去两年很多杭州企业通过Shopee走向海外，特别提到的是网易严选，他们刚刚在台湾和新加坡商城上开了店，而且反响非常好，所以我非常高兴来到这里，和杭州企业进一步探讨跨境电商的合作。

崔家琦：在这个论坛上我代表的是欧洲，简单介绍一下我们的公司，我们Ingenico ePayments集团是全球最大的POS机供应商之一，我们是一家古老又年轻的公司，有30多年的历史。随着电子商务的不断崛起，我们已经从传统线下完成了向线上交易的华丽转身，最近的一年中，年初交易量在3000亿欧元左右。

孙剑巍：在东南亚市场也好、非洲市场也好，我们说新兴市场，这些市场和我们在中国的理解不太一样，中国电子商务的发展非常迅速，而且几乎是比较成熟的，耳熟能详的阿里、京东、唯品、苏宁基本上都差不多，但是在中国以外的市场，成熟市场之外的新兴市场，行业集中度还很低，它的基础还很薄弱，这意味着什么？意味着它有高速成长的空间。在这些市场中他们有哪些特点？

王纯义：非洲市场相对来说电商发展比较晚。目前非洲市场的特点：第一，非洲整个区域人口是众多的，人口的消费基数有12亿。第二，这个地方目前可能购买力是有限的，但是GDP增长非常迅猛，我们覆盖23个国家中平均GDP增长8%。今天早上也有嘉宾谈到，非洲购买力在2020年会有一个突飞猛进进展。目前非洲网络覆盖率和我们不一样，因为他们跳过了PC时代，更多以智能手机为主，但是目前非洲网络覆盖率是27%，每年是以40%的速度来增长的，这是非洲当地的市场特点。

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但是非洲整个区域是没有制造业的，这样给跨境电商带来了极大地蓝海机会。非洲市场和欧美其他市场不一样，特别是中国品牌出去。中国没有太多的品牌非常成功的进入了非洲，但是非洲当地人对中国的产品和中国的品牌有强大的饥渴度。我们平台去年开始开跨境电商业务，到今年大半年的时间，现在平台月平均访问量保持一个亿水准以上，一句话概括就是中国的品牌和中国制造在非洲具有极大地需求，特别是中国制造出去就是一个口碑相当好的品牌，因为中国品牌本身性价比特别好，中国品牌都没有走出去的，也是我们平台目前在着力推或者打造的，这是非洲市场的状况。

拉美市场整个电商的发展就会相对成熟一些，不管从物流、支付，还是当地消费者的水准，基本上拉美的平台已经过了大量铺货时期，更多往精品、往品牌在过度。

吴米香：我可能和刚才王总分享的有一点差别，我认为中国制造在非洲并不是一个代表着好产品的一个词，因为中国制造卖了很多很差的商品过去，导致消费者认为中国制造的产品质量是非常差的。

实际上非洲目前撒哈拉沙漠以南是比较早期的阶段，但是确实潜力很大，因为人口很多，出生率在2%-2.5%，大家知道中国人口出生率是比较低的，所以会有一个比较大的增长。但是关于智能机，如果说移动互联网要高速成长要依赖于智能机高速发展，事实上智能机普及率在不同国家差异度是比较差的，很多中国人认为非洲是一个大的国家，实际上非洲是54个国家和地区，差异度非常大，最富裕的比中国GDP还要高多，就是人均GDP，最差的人均GDP在400-500美金左右。

我个人觉得，在非洲的情况来看，是一个很好建立品牌的抢占心智品牌阶段，当前非洲大型的商超，他们都是有的，像肯尼亚是印度人的公司，里面很少看到中国品牌，但是很多国家的智能机当前的渗透率是比较低的，但是增长特别快，有的国家年增长率在30%-40%。总的来讲非洲这个区域，我个人有这样一些建议：

如果做非洲市场从线上切入是很好的方式，因为成本是最低的，如果你派地面不对打，这个成本非常高，工作签证、人员外派，其实一系列的成本都非常高。我们平台上也有像中国做家庭音响的做的非常成功，他们通过线上快速的切入以后大概花了一年时间大头的整个肯尼亚的市场，类似于这样一个市场来讲，其实给到很多中小企业做一些品牌一个很好的机会，相反大的企业不一定能够看得上，对于大的品牌来说会认为投入产出比达不到要求，但是中小企业在构建品牌心智的时候切入进去是一个很好的机会。

刘江宏：电商市场规模2025年将达到880亿美元，这也是为什么Shopee对这个市场非常重视和在意。说到东南亚和台湾电商市场，有三个非常重要的特点：

第一，年轻人，在东南亚有超过52%的人口是低于30岁的，中国卖家对这个数字的敏感度非常高，一谈到小电子类卖家他们认为这些年轻人一定会买一些新奇的电子产品。一说到母婴类卖家他们觉得这些人群很快在接下来2-3年会生孩子，这个母婴市场接下来是一个大爆发的时期。谈到家居、家电、服装，这些品都会在东南亚市场迎来一个大的爆发。

第二，移动化，对于东南亚来讲绝大部分地区的人直接进入移动端，尤其是智慧型手机每年以超过50%的速度在增长，首先给中国很多手机商家提供了一个非常大的机会，同时也为互联网公司提供了非常大的机会。Shopee从第一天开始就把几乎所有精力放在移动端，目前90%的流量和90%以上的成交量来自于移动端。

第三，社交化，社交电商是国内非常重要的话题，我们在东南亚传播也好、流量获取也好，和社交紧密相连，除了在网上的社交传播之外，在线下进行了大量投入，比如说和当地年轻化网红进行合作，把Shopee品牌植入到当地消费者心目当中。

对于东南亚和台湾来讲最重要的三个特点就是年轻人、移动化、社交化。

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崔家琦：我从行业支付角度来谈欧洲市场的特点，一个月前在亚非拉、东南亚卖家和平台上，一定为一个事情而头疼，欧洲对消费者隐私、知情权、选择权、放弃权法案非常健全，值得中国卖家和平台借鉴。过去一年中某些中国大商户，通过在欧洲注册的壳公司进行相对不那么合规的虚假运营，给了我们教训，希望中国卖家在中国传统市场更加合规化、合法运营。中国贸易摩擦的背景下，欧洲是最大的贸易合作伙伴，欧洲也是我们成熟的市场。

孙剑巍：我讲两个小故事，我是做物流的，我去这些国家会问他们一个问题，给你们一个选择，3天到贵15%，还有15-20天到但是可以便宜10%-15%，看你怎样选择？

我问马来西亚、泰国、越南这些国家，到目前为止无一例外的和我说，同样商品当然要便宜，我们又不是不能等。这个市场和我们理解不太一样，当然同等价格希望你更快。另外这些市场宗教不一样、文化不一样、语言不一样，所以在中国的方式方法在当地可能会有一些不同，这个不一定很有效，但是由于中国电商发展非常快，其实你稍微降维打击更好，退一两年可能更好。比如说在这些国家，不要说微信支付、支付宝，连信用卡肯定不多，他们更习惯的是现金支付，比如说伊斯兰国家还有清真认证等等，刚才几位嘉宾也在，我觉得大家最关心的无非是：第一，什么品类在这个市场最好卖。第二，这个市场有哪些坑，针对这两个问题请几位嘉宾介绍一下。

王纯义：我从卖家角度分享，如果是全品类卖家，在非洲目前还是电子产品，3C占大头，其次就是服装类、时尚类卖家，如果是全品类向这两个方向走，如果是工厂类卖家建议走精品化路线，这里一般讲电子配件、小家电、鞋子。

吴总也提到，中国的品牌是非常缺的。中国的一些品牌在中国耕耘了20年，但是没有打入到当地的市场。中国的品牌进入到非洲市场，目前只有传音的手机，大概在当地占50%，但是抛开传音没有哪个品牌在非洲市场占有率超过5%，所以品牌类进入非洲市场具有非常大的潜力。

我们从去年12月份开始覆盖了中国一线品牌，帮助他们落地非洲，他们提供产品，所有前端、市场、销售，售后都是我们来做，如果说你们是二线或者三线品牌在非洲会有更大的机会。非洲不知道一线品牌、二线品牌有什么区别，杭州周边做服装和小家电很厉害，但是中国没有哪个服装品牌或者小家电品牌走出去了。海尔在当地是最好的，如果是二三线品牌，有很好的品牌定位和品质，这是一个非常好的市场，拉美向精品品牌过度。我们做亚非拉的市场，可能和东南亚的市场，甚至和欧美的市场比还是很苦逼的，我们从配套设施到服务商，在这方面挑战非常大。

孙剑巍：基础设施比较恶劣，比如说非洲，不是不能提供，是提供的服务太贵了，还没有足够的量，规模成本没有办法下降，当然支付也有一定的问题，不像欧美市场更成熟，这个不是特别了解，但是看问题看两面，正是因为它没有，意味着有这个需求，也就是说谁满足了这个需求，谁自然就拥有这个市场。

吴米香：聊到基础设施，Kilimall在非洲这4年做了几个非常重要的事情，也是迫不得已做的事情。

第一，物流，整个配送体系，包括肯尼亚本地的仓库，刚开始想的比较简单，像欧美一样，有第三方很专业的仓储和物流配送体系，但是发现跑下来搞不定，比如说和肯尼亚邮政合作，几千个包裹找不到了，我们要赔付，还要给买家退款，还要赔给卖家，这是非常现实的问题，过去两三年我们花了非常大的精力改善物流体验，自己构建整个配送体系，目前可以实现当日达，其他主要城市可以实现次日达。

第二，支付。非洲国家的支付差异度非常大，比如说南非，银行卡、信用卡的持卡率比较高，但是东非，信用卡持卡率不到千分之一，很多支付方式是没有办法用的，但是移动手机钱包非常发达，Pasa是发源于肯尼亚的普惠金融的项目，手机钱包项目承载了肯尼亚50%以上的GDP，包括坦桑渗透率在70%左右，比支付宝还要做的更成功一些，移动的支付其实是非常发达的，这一点和很多想象中是不太一样的。

关于有哪些坑，我有一些建议：

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第一，如果要做非洲，我建议要么考虑好，要么不去做，如果做是基于更长远一点的考虑，而不是像以前中国市场，甚至包括现在还有灰度方式去获取用户或者赚钱，但是在非洲这一点是行不通的。以肯尼亚为例，包括坦桑、乌干达，英国殖民地这些国家，他们的消费者的法律保护体系非常完善，很多人认为这么一个小的问题，标的参数不太对，反正不影响使用没有关系，这样是不行的，因为和你的表述有任何不一样的地方要退货，而且必须得退。

我们经历过很多消费者带着警察到公司现场要求退款的情况，实际上他们付出了很多代价，包括用手机钱包支付需要付手续费，这些成本都要承担。实际上我建议在这方面，进入费市场，在品牌基于长远做。我了解到中国部分不是很好的卖家做出这样的事情非常伤害平台，以及伤害到本来想进入到认可电子商务的消费者，这也是我们平台现在管控的非常严的一部分。

第二，目前既是机会也是挑战，非洲未来潜在市场非常大，虽然现在线上比较少，但是线下市场机会很多，所以很多的制造业，如果说有这种印象的可以考虑把自己的工厂设置到本地去。因为现在出台很多的政策，非洲各个国家都是扶持本地制造，对非洲来讲跨境我个人的看法是，比如说超过50%，甚至70%不太可能。

孙剑巍：说的很详细，在东南亚市场，大家可能不太知道，其实Shopee和Nazada，这两个平台如雷贯耳，在东南亚市场6.5亿人口的大市场，亚马逊其实是很少的，如果看数据非常好，真正平台是谁，Shopee、Lazada，Shopee的增长可以用疯狂来形容。请刘总把Shopee在东南亚市场的两个问题和大家介绍一下。

刘江宏：说到“一带一路”，东南亚和台湾大家可以看一下地图，东南亚是出海的第一站，浙江出去第一站你们遇到的国家和地区就是东南亚和台湾，历史从商贸角度来讲中国和这些地区的纽带作用非常紧密，这意味着什么？意味着当地消费者的消费习惯其实和中国是非常接近的。

我开始做跨境电商的招商的时候经常来到杭州和周边，有两个东南亚消费者喜欢的贸易集散地，一个是杭州的四季青，四季青男装和女装在东南亚非常受欢迎的，尤其质量比较高一点的夏装。湖州的童装，因为东南亚的年龄人口结构相对偏年轻的，最近也是婴儿潮来临的高峰期，所以每次在东南亚看到不管线上还是线下看到的很多东西来自于湖州的批发市场。

对于江浙一带，特别是杭州周边地区，我们在中国本土电商卖的东西在东南亚很容易找到自己的立足点，比如说浙江省的义乌小饰品、小家电，华南3C类产品，Shopee是全品类平台，中国跨境电商善于做的品类在我们这里做的非常好，从品类来讲对于东南亚和台湾市场相对比较容易，在座的各位有擅长做的东西在这里非常容易找到自己的市场。

说到有可能遇到的挑战，如果把时间倒退10年之前，中国是一个幅员辽阔、地理情况比较复杂的地方，同样的事情在东南亚发生。比如说印尼，有16000个岛屿，在印尼做配送是一个非常大的挑战。我非常欣赏卢帅说，我们做每一个事情就是做效率，我们要在东南亚把电商这个事情高速增长起来最快速的事情就是解决物流和支付，Shopee在过去几年当中，我们和印尼顺丰、圆通这个级别物流供应商一直保持连接，我们是哪怕在印尼最偏远的地方也可以送到。

在支付这方面也是一样，在台湾地区最受欢迎的支付方式是把货物送到楼下便利店，带着现金一边支付一边拿回包裹，圆通一开始和我们发现了台湾卖家对于这个支付方式的热衷度，所以他们做了深入的合作，和7-Eleven和全家都进行了对接，我们在台湾地区的跨境业务增长的非常快，其中一个很大的原因是针对当地买家推出支付和物流模式，受到了他们的欢迎。

东南亚地区的发展可能正好处在一个非常微妙的时间，可能没有像中国大陆这样非常成熟的体系，京东和菜鸟可以做到绝大部分地区次日达、当日达，但是就处在这样一个关键点的前夜，可能再过一两年、两三年，我们在东南亚也会遇到这样一个情况，Shopee在这样一个大背景下、在这个地区进行布局。

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崔家琦：第一，品类问题我跳过了，刚才各位都说了，尤其在不发达的地区，包括非洲、南美，支付很成问题，我们也感觉有问题的地方就存在机会，所以未来的路还是很长，我们觉得未来的市场还会非常好。

第二，给中国卖家一些建议，比如说你面向欧洲不同的市场，包括东南亚市场、南美市场怎样选择支付合作伙伴，怎样接受各个地区支付手段是不一样的，怎样选择不同的支付手段帮助你更快捷、更高效、更低成本的把钱收过来，并且没有投诉和退款，这是非常难的。

在当地需要迎合一些当地的消费者的选择习惯，比如说不能指望着你做了一个网站面向葡萄牙市场，但是没有葡萄牙语和欧元的选项。中国电商支付环节非常重要，从产品角度来看整个购物车、流程、角度来看支付环节更重要，更应该重点关注支付的成功率，而不是某些价格以及其他因素，因为支付成功率是前期巨大的营销、产品的投入带来的结果，如果没有这个支付成功前面投入全部都沉没了。

孙剑巍：由于时间的关系，最后请每一位嘉宾给在现场的观众说一句话。

王纯义：我们三个平台，在做两个角度，这三个平台还是处在平台的红利时期，刚刚开放跨境电商平台不久，支付也好、物流也好我们都在解决，尽管工作很困难，但是保证我们货都是24小时送达，你们只要把货发到中国仓库，全程我承包，支付每个月两次结算，正因为我们开放和国际卖家时间不久，平台是红利时期，有兴趣的卖家是你看到10年前的淘宝、5年前的亚马逊。我们呼吁希望中国越来越多的伙伴与我们合作一起做亚非拉市场，欢迎更多的物流商打通非洲更多的物流通道，希望更多的支付上做跨境结算，非洲在跨境甚至线下贸易方面和欧美比起来障碍很多，希望大家一起联合起来，把亚非拉这个大金矿挖出来分享成果，谢谢大家。

孙剑巍：总结就是亚非拉市场红利很多，好赚钱，赶快去。

吴米香：Kilimall定位是更加高效非洲电子商务基础设施，如果有意愿进入非洲市场可以随时和我们联系，包括物流支付，如果想开展社交电商、内容电商、虚拟商品，都是可以进入这个市场，这是Kilimall的定位，希望在非洲市场和大家一起共赢。

刘江宏：不管是国内电商还是欧美跨境电商辉煌是昨天的，今天的辉煌应该看东南亚和台湾，这是离中国非常近，纽带非常近的地区，而且正在高速发展当中，大家一定不能错过今天的机会。

崔家琦：虽然我们是一家欧洲公司，但是其实我们全球的支付业务都可以做，前几位嘉宾说的支付方面的合作事情都可以来做，包括台下各位嘉宾，我们服务于全球的平台，包裹全球各个电商品牌商，希望和中国跨境电商有更多合作。

孙剑巍：谢谢各位的分享，谢谢！