唯品会明星网红IP营销玩得溜溜儿转，奥秘是什么？

段子王歌手薛之谦7月16日在微博上PO出了新段子#爽的事情做三次#。在当天的微博视频中，他化身名侦探“柯鸡”， 拉肩带、做俯卧撑、喝水、打人、用手机买东西，什么事情都要做三次，然后最终引出金句：唯品会“719爽购节”3件8折，爽、爽、爽，爽到底！

没错，这就是特卖电商唯品会联手薛之谦拍摄的7·19爽购节视频，截至7月20日中午，在薛之谦微博上被转发了超过16万次，评论超过24万条，点赞超过80万次。

网友表示：薛之谦越来越逗逼了；调戏电商表示：唯品会越来越会玩了！

一个“又”字，透露出自从请了CJO（首席惊喜官），唯品会已经是玩转网红明星直播的“高手”了，相比较诸多品牌的网红直播玩法，唯品会似乎已经摸索出了一系列的招式套路。

此话怎讲？让我们从唯品会首席惊喜官周杰伦履职三个多月以来的3次大促说起。

从首席惊喜官玩到《中国新歌声》

4月19日，唯品会首席惊喜官周杰伦上任不到一个月，便倾力打造了一场无与伦比的4·19特卖会。在这次特卖会中，唯品会齐聚了全球1500个品牌，包括明星原创品牌、全球名品、全网断货王、个性潮品，从服装、美妆、母婴、居家到食品，应有尽有。周杰伦还携手高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚、蔡康永、陈伟霆等20位明星神秘献礼。当然，红包、满减、预付、冲抵、折上折、组合优惠等消费者能想得到的优惠也统统到位。

这场特卖会可谓明星与品牌齐飞，优惠共惊喜一色。 

两个月后的唯品会6·16年中特卖狂欢，除了CJO周杰伦原创潮牌产品助阵外，还有周董新专辑在唯品会预售预约，知名的明星原创品牌以及90后的超级偶像BIGBANG今年巡演的官方周边也在唯品会发售，BIGBANG周边甚至还是新品独家首发。而且，从周杰伦上任发布会就开始玩直播的唯品会，在6·16年中大促更是大玩网红直播，这次，他们把直播玩出了新境界。

你可能会问，请这么多明星，得花多少钱？

谈钱多“俗”，我们先谈玩法。

6月15日早上10点，当红主播“王小强”和“一只鸡腿子”进入北京世贸天阶的一所玻璃房内，大玩#12个小时直播挑战#唯品会借鉴了直播生存挑战的噱头，但是又加入了综艺的元素。本次直播还邀请了《奇葩说》中的三大辩手范湉湉、姜思达、花希进入主持，同时还有KIKI队长、Danny、商侃三位艺人一同玩真心话大冒险、抽奖大派送的游戏，吃黑暗料理等。整场活动效果很不错。

据统计，当天整个活动共有1574.6万人观看了直播，同时在线最高人数150.7万，评论数近4500万条，金币更是达到1213960枚。可以说，这确实是一场综艺级别的直播。

转眼时间来到酷暑7月，劳模周董并没有因为炎炎夏日而有所懈怠，又轰轰烈烈搞了唯品会7·19爽购节。本次唯品会联合“段王爷”玩“视频段子”，还有黄致列、王祖蓝、吴尊等大牌明星领衔各家“看家”正品美妆品牌新品助阵，首席惊喜官周杰伦更与那英、汪峰、庾澄庆三位导师坐镇《中国新歌声》，在节目中大打“惊喜”牌，为唯品会7·19爽购节造势。“特卖电商唯品会+首席惊喜官周杰伦+中国新歌声”，这样的跨界组合，堪称“惊喜”诚会玩儿。

当然，《中国新歌声》播出后收视率持续走高也印证了唯品会跨界“惊喜会玩”。播出当天《中国新歌声》收获了1.9196%的关注度、32.3659%的市占率，稳居收视率冠军，仅在腾讯视频，截至7月16日播放量就达到20875万次，弹幕就有44.7万条。

从特卖电商到特会玩电商？

外行看，他们无非是明星、网红、直播、综艺等时下流行的粉丝经济，并不特别新鲜，一大波线上、线下企业都在玩，那为何唯品会能将明星网红直播玩出高境界呢？

原因就在于：同样是请明星、网红、做直播，别的企业是简单粗暴地让明星代言、网红站台发微博、直播自说自话或者卖个货；唯品会可不是这样玩的，它打出了一套明星、网红、直播、综艺IP的组合拳，有步骤、有章法、每个月都在创新。

唯品会是做特卖的电商，当初是靠价格战起家，杀出了自己的江湖地位，但是，不能一直把价格战作为口号。

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现在，品牌娱乐化是大势所趋，网红、直播、各路综艺节目的火爆，都证明了娱乐是永远的刚需。那么，如何把原来的特卖调性与大众的娱乐化需求结合起来？

先从邀请周杰伦加盟说起，周董加盟不是做代言人，而是给他划分了岗位职责，包括准确把握网购用户需求，参与惊喜活动策划，为惊喜活动提供创意，对外公布惊喜活动。一上任，周杰伦就将唯品会广告词改成“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格，上唯品会，不纠结”。这也体现了在靠拢年轻时尚群体上继续下工夫。

在接下来唯品会“一场无与伦比的特卖会”以及年中大促活动中，玩转“明星+网红+直播”的组合，尤其直播方面，以生存挑战玩法突破了千篇一律的直播模式和乏味的网红导购模式。

而此次夏季爽购节，则是“明星+综艺+段子手+视频”的组合。唯品会、周杰伦在《中国新歌声》节目中出大秀惊喜，很多观众表示去看《中国新歌声》，就是为了看周杰伦；薛之谦则是将7·19爽购节用逗逼的方式传达给了他的近2千万粉丝。

唯品会拼命玩粉丝经济是为了什么？当然是流量。

所以，他们不是瞎玩，而是有深入的商业逻辑。唯品会通过一套套娱乐营销组合拳，获得了其他电商无法得到的海量流量，也赢得了消费者对唯品会特卖模式独有的品牌认知，将“惊喜”这个其他电商难以复制的特点烙印在用户和粉丝的心智之中，实现了“特卖”与“特会玩”的结合。

为什么唯品会可以做到这样呢？

这又要从唯品会的用户特征说起，作为一个特卖网站，用户普遍的特性是，年轻，女性为主。从这一点再出发，年轻的女性喜欢什么呢？直播也好，网红也好，明星也好，这都是年轻人最喜欢的，但是，如何设计一下，让年轻人玩起来？结合目前各种火热的娱乐节目，提炼他们的元素，最终围绕如何更好玩去设计，把特卖的诉求融入进去，唯品会就找到了自己的玩法路径。

所以，精准的用户分析和洞察是营销创新的基础，分析和洞察越是精准，就越能尽快找到挑动用户的神经。

每家公司的营销策略，都需要有一个主魂，尤其是电商平台，电商的营销不好干，直接背负销量压力，而市场又是风云变幻，竞争形势则是不进则退此消彼长，如果不能有步骤有节奏的抓住年度主旋律和用户需求，就会陷入被动。

唯品会今年的做法可圈可点，在近日发布的“2016中国互联网企业100强排行榜”中，唯品会入榜前十；在《财富》（中文版）发布的“2015年中国500强企业排行榜”中，唯品会晋升B2C电商类前三甲；在QuestMobile发布的“2016年中APP排名盘点”中，唯品会又位列电商类APP第一阵营。

有这样的成绩，不是吹的！

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