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铺红毯、明星走秀,一只蝴蝶如何在时尚界制造飓风?

电商资讯 huiasd 5年前 (2017-07-24) 187次浏览

摘要:蝴蝶节带来的绝不仅仅是一场时尚盛典,其背后是影响到整个时尚产业的蝴蝶效应。

今天京东蝴蝶节“化蝶盛典”发布会在北京举行,这已经是京东第四次举办蝴蝶节。几年下来,京东的蝴蝶节已经越来越像一场时尚发布会。这一次,施华蔻、美宝莲、玉兰油、潘婷、阿芙、SK-II、百雀羚等涉及到中外、实体和电商等多个时尚品牌代表共同出席此次“化蝶盛典”,同时,京东联合施华蔻、美宝莲、阿芙发发布了2017京东“蝴蝶妆”,更有国际品牌选择蝴蝶节作为新品首发的契机。

铺红毯、明星走秀,一只蝴蝶如何在时尚界制造飓风?

蝴蝶节带来的绝不仅仅是一场时尚盛典,其背后是影响到整个时尚产业的蝴蝶效应。(扫描文末二维码关注可获取更多内幕,每日一深度!)

【从连接消费者到了解消费者,时尚产业和电商一拍即合】

在我们以往的概念里,时尚行业似乎距离电商有点“远”。以往的服装、彩妆大牌发布会常常选址在巴黎、米兰、纽约等等城市,由品牌主办,出席的不是设计师、名模就是知名杂志编辑。别说是电商行业,整个互联网也只能从官方渠道和名模的Instagram中窥见这些发布会的一角。

可在新一轮的口红经济冲击下,奢侈品市场萎缩、轻奢、快消品牌崛起,电商渠道购买力狂飙,时尚产业开始品尝到营销渠道下沉的甜头。即使宝洁高管刚刚把数字媒体痛批一顿,称数字媒体标准化不足、代理混乱等等。但仍然无法阻拦越来越多的大牌加重在线上营销上的投入,从之前简单的Facebook、Twitter、微博等等广告投放,到和Youtube美妆博主合作,再到此前YSL通过双微等社会化媒体疯狂的捧红某款单品。

铺红毯、明星走秀,一只蝴蝶如何在时尚界制造飓风?

时尚产业的玩法越来越多,但所有玩法背后直指的都是销售转化。比如社交媒体上直接跳转到电商渠道的广告,也包括这次京东的蝴蝶节。作为同时拥有智慧营销、物流服务、大数据分析等多种优势的电商平台,京东不仅仅能帮助品牌实现曝光,更能帮助品牌连接消费者、了解消费者。

这次发布会中,大多数品牌的目的都不仅仅是单纯的促进销售,而有更深层的需求。比如SK-II中国区电商负责人表示今年将于京东在精准营销和会员升级方向进行更深入的合作。携20家英国美妆亮相的英国国际贸易部也提出希望借助京东的平台势能提升英国消费品在中国的知名度。

【娱乐常态化,京东蝴蝶节如何玩转粉丝经济】

平台、服务、技术,对于时尚产业来说这绝不仅仅是京东唯一的优势。从这次蝴蝶节发布会上也能看到,除了品牌,王大陆、SNH48、杨子珊、张蓝心、林允、杨丞琳等众多明星也出席了现场活动。明星们携品牌共同出席,切实应用产品打造造型,向粉丝分享护肤秘籍、时尚趋势等等。

铺红毯、明星走秀,一只蝴蝶如何在时尚界制造飓风?

明星通过日常化场景真实体现与品牌的亲密关系是现在最流行的营销手法,像是明星在家中直播中植入产品,又或者从明星日常的社交媒体中透露品牌信息。这些脱离一本正经代言模式的营销手法让明星的娱乐效应更加常态化,更能通过场景联想实现消费者的心智占领。京东蝴蝶节让明星“带妆出席”,就发挥了娱乐常态化的优势。

不论在任何一个行业,都不能忽视粉丝经济的效用。尤其是时尚这一和娱乐紧密相关的产业,明星不光能带动粉丝的购买力,更能利用泛文娱的势能促进二次传播。京东蝴蝶节此举无疑是打破了时尚产业和文娱业的边界,让两者形成化学反应给予品牌和粉丝更多的反馈。

用充分的明星资源帮助品牌连接粉丝、发布产品、榜单和潮流趋势,蝴蝶节已经越来越接近一场真正意味上的时尚发布会。和传统时尚发布不同的是,京东蝴蝶节并非只为推出一个idea或某一品牌,而是利用平台优势和自身资源实现对品牌的赋能。

【平台价值上升,蝴蝶节要做中国时尚产业定调者】

除了由电商平台主办京东蝴蝶节的时尚盛典,我们还能看到越来越多的盛典正在由平台推向公众的视野。像是优酷、搜狐等视频平台推出的娱乐盛典、网易云音乐、酷狗等推出的音乐盛典以及B站推出的二次元盛典等等。

行业盛会的主办者从分散的品牌变成整合性的平台,其中隐含的是渠道的升值。以往出产产品和内容的品牌方往往掌握着一个行业中最强势的话语权,毕竟其品牌势能意味着平台流量乃至销售的保证。可现在的平台已经不再是单纯的输出广告,而是随着技术的进步承担着越来越重要的角色。

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就以京东超市为例,京东超市提供给品牌的绝不仅仅是流量和一个支付入口。京东坚实的物流基础和金融服务可以降低用户获取产品的隐性成本,品牌也能从京东的大数据中获得用户关于产品的真实反馈,来实现对产品的进一步优化。包更别提京东蝴蝶节提供给品牌的娱乐资源和京东自身的品牌价值。

当然对于京东蝴蝶节自身来说,目前所做的一切也都是为了更快占据时尚产业的高地。通过电商渠道时尚产业在中国市场开始一次野蛮生长,鱼龙混杂的代购赚了盆满钵满、品牌试验了各种营销方式、消费者的需求也开始猛涨。在这一切背后,缺乏的就是一个市场产业的“定调者”,以身作则的为市场推出标准与规则,作为整个行业的话筒和连接器,连接国内外和更多产业。而时尚产业背后也存在着很多相信想象,除了美妆还有服装、医美、内容产业等等,京东超市找到了这个发力点,一定会把蝴蝶节越做越大,用小小的翅膀制造飓风。

【结束语】

从第一届京东蝴蝶节看到今天,最明显的变化就是蝴蝶节从一开始销售导向的电商节变成了如今整个行业的盛会。这不仅仅是京东超市的胜利,也是整个电商行业的胜利,电商正在超越以往的角色,在整个经济体中获得越来越多话语权。

这样从电商节到行业盛典这样的方法论也很值得同行学习,在竞争中,单纯的平台属性是很难形成壁垒的,真正让京东蝴蝶节发展到今天的,是架设在平台之上,给予品牌的附加值。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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