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天啊,他八年养了几十个品牌,这是什么商业逻辑?

电商资讯 huiasd 5年前 (2016-08-16) 128次浏览

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有人说互联网时代每个人都会有十五分钟发光的机会,这句话同样适用于一个品牌。传统工业时代,流水线集约式的生产,决定了产品需要一个统一的特质,而打造一个品牌的特质则需要一个漫长的过程,互联网时代一切产品的特质都被碎片化,大一统的品牌时代迎来了新的变局--裂变。每一天都会有新的品牌在默默孵化,迎接自己发光的瞬间。

最近,调戏电商接触到了一个非常特别的公司,他的公司成立八年以来已经成功孵化了30多个品牌,而明年更是放出了冲击100个的豪言,在经济普遍低迷的背景下,为什么他能保持如此激进的扩张态势呢?

我们想方设法找到了杭州简品食品股份有限公司的创始人陈先,专访之后,我们发现,他们的商业思维,完全与众不同。

天啊,他八年养了几十个品牌,这是什么商业逻辑?

去创造风口,而不是等待风口

首先我们先简单介绍一下陈先的经历,他曾在国际知名公司麦肯锡(中国)任职,长期从事市场调研和品牌管理,讲究对企业未来前景的研判。也就是说,最近几年流行的风口上的飞猪论,其实他早就开始研究。不过不同的是他的职责是不断寻找风口,创造风口,而不是等待风口。

2008年开始创业,陈先开始思考自己的方向。

当初,他之所以会有孵化品牌的想法,受到日本和美国的影响很大。美国有很多专门孵化品牌公司,与一些管理咨询公司只提供一些解决方案不同的是,这种公司是直接把蛋生下来,顺便孵出来,产生价值再卖。而日本最影响自己的是日本的食品,要知道在日本食品价格有时高的惊人,因为他们不仅十分重视食品安全

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问题,也更倡导生活美学。

于此同时,关于创业,他还有一个理念:“蓝海,必须是蓝海,创业就是要不断探寻蓝海。”

这句话仿佛经文一样被他反复提起,受此思想的指引,结合美日等国家的情况,他把目光投向了快消品行业:“休闲食品一个重要特点是产品更新速度快,市场对新产品接受程度高,复购率高,时尚化趋势强,是一个无边界的增量市场,所以我要进来。”

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是什么成就了品牌“养殖专业户”?

进入快消品之后,陈先做的第一个品牌就是简品,已经做到淘宝类目第一,在这几年间,繁殖似的做出了30多个品牌,那么,在短时间内从无到有繁殖品牌的深层原因是什么呢?陈先认为有以下几个原因:

第一是搭上了互联网起飞的便车。从2010年到2015年,中国的互联网迎来了新一轮的变革,不仅仅是成就了互联网企业本身,更是拉动了一大批的企业一起成长,简品就是典型的代表,目前为止淘宝、京东、唯品会的线上销量几乎占到了其销量的70%,并且移动互联网的兴起,为其发展粉丝经济提供了强大的基础,可以说没有互联网,简品的未来将难以想象。

第二是在设计和细节上,走出了一条新路我们很多中国的企业还停留在制造业流水线打造自己的品牌的阶段,这是很传统的思维,因为这只会把产品停留在器物层面,而无法达到艺术与美的层面。而简品则不同,简品的只关注消费者对产品的各种需求,包括包装、外观设计等等,得到这些数据之后,再去寻到相应的制造商。

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典型的例子,日本。刨除国仇家恨,日本的设计艺术是非常值得人们尊敬的,他们把艺术灌注到了所有角落,日本刀的一剑飘血,樱花凋零的美,生活产品的简单、舒适理念,谈到艺术与美,我们本来该是祖宗,但我们的产品也该进化了。

第三是摸索了一套流水线体系打造品牌的方法陈先说,他们有一套流水线打造品牌的体系,保证品牌的快速繁殖。

第一步,获得数据。我们会大量搜集互联网上数据,数据拿来开发,而不是来卖货。包括大家最关注的某款产品,需求上有何痛点,判断此流行趋势是一时的,还是可持续的,是刚性的还是弹性的。

然后第二步,锁定市场目,快速找出同类产品的弱点,马上筛选优质的供应链进行完善优化。

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第三步,快速推广,简品有着跟小米一样的粉丝群体,虽然体量不同,但是凭借多年的互动,已经形成了稳定的优质的庞大客户,数量将近300万,因此,每一款产品的推出均能快速打进市场,形成爆款,粉丝功不可没。

最后,就是设计和包装上的优化,这也是简品优势所在,让食品成为生活,他把这个理念,融入到所有品牌中去。

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别人卖产品,他们还卖品牌

简品虽然卖的是产品,但作为一个品牌孵化公司,卖掉品牌才是核心业务。

企业为什么需要品牌?品牌价值有许多内涵,其中最重要的有产品的器物价值、市场价值以及被赋予的品牌精神价值。品牌的力量是无穷的,比如很多跨国公司,除了带来了品牌,几乎什么都没带来,我们都知道中国开的丰田和日本人开的丰田是不一样的,但是我们还是有很多人趋之若鹜。

制造只是商品价值其中的一环,随着技术的革新,制造成本只会越来越低,而对产品价格起到稳定作用的正是那些不可量化的品牌价值。

而制造企业想独自打造一个品牌很难,基本上就是把公司的命运交给运气。因为传统制造企业对品牌的经营和对市场的了解、消费者的喜好太少太弱了,而且中国食品产品的形象已经跌到低谷,如果没有一大批稳定的拥趸,一个新品牌很难立足。中国有很多公司制作水平很厉害,可是就是没有自己的品牌,在市场上烧了几百万都不见效果。

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而简品放弃打造工厂,走进客户,关注设计,用做品牌的人讲产品,把产品从物理层面进阶到精神层面,获得客户情感上的认同。

陈先说,“我只认同一个道理,一个产品的定价就是你值得的价格。我们的定位是新兴中产阶级,所以在价格上会向这些人倾斜,永远只在他们接受程度之上一点点,因为我们已经过了填饱肚子的阶段,现在要追求生活品质。”

所以说,中国的手机厂商标榜自己的高配低价是一件不值得骄傲的事,雷军们为什么不想办法把高配卖成高价呢,原因只有一个,因为产品本身就值那个价。

商业就是最大限度攫取利润,我想如果大众的收入水平允许,苹果会毫不犹豫把价格定在一万。

所以,当路易斯威登的CEO指着自己的旗舰产品骄傲地说,我们把价格压到了鸿星尔克的水平一样,并不是他多成功,而是很失败。

我们很多国产品牌的附加价值几乎为零,如果有的话爱国主义算一个,很显然仅靠不讲理的“道德”力量促使人们购买产品的行为是没有意义的,不然朝鲜的产品早就风靡世界了。而且反过来说,那些商人们都是用怎样的结局来回馈广大消费者的这股爱国之情的。三鹿奶粉?天价楼盘吗?消费者为国护盘,为国买楼消费者已经够累的了。

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品牌怎么卖呢?

简品一个品牌的定金是一百到二百万,定金交完之后,三到五年内,根据品牌所产生出来的销售额,进行第三方PE估值,比如一年利润200万,那品牌价值就是大概五倍1000万左右,如果是1000万,那就大概是5000万左右。

怎么判断一个品牌可以卖掉了呢?就是简单一个条件,盈利。如果连续两年此品牌的产品利润均在上升,基本上就可以选择卖掉了,而且是全部卖掉,包括供应链、销售网络、设计专利等等等等。

简品已经将三个品牌成功售出,将来会有更多的品牌以这种方式出现在市场,互联网大大促进了异地的生产和研发,品牌作为虚拟价值越来越独立,未来品牌的价值将越来越大,也许这会成为一种浪潮。 

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