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婴幼儿产品:渠道爆破让新生品牌脱颖而出

开店指南 huiasd 7年前 (2015-03-28) 135次浏览

以母婴店、孕婴生活馆为代表的孕婴渠道,已经成为一个独立的、快速扩张的销售渠道。依托这一渠道,一些婴幼儿产品品类中的新生品牌脱颖而出


对于多渠道扩张的品牌来说,孕婴渠道的操作手法,明显区别于传统的零售业态(包括现代卖场)。曾经的主要玩法,在这里可能大船搁浅、铩羽而归。


 “单店突破”替代“全面铺市”


在传统市场中备受推崇的“产品铺市率”,在婴童渠道可能暂时失灵,因为这里的产品铺市率并不等于销售力。


由于孕婴渠道发展不规范,行业内恶性竞争明显,盲目追求产品铺市率,将导致渠道之间的价格竞争,从而影响到产品的经营毛利。而孕婴渠道最为典型的特点就是追求单位产品的经营毛利率,所以小规模的乱价也可能打击渠道的经营积极性。


在这个渠道,品牌并不是决定产品销售力的绝对因素,恰恰相反,孕婴店的经营者与店员在很大程度上决定了产品的销售力,这使得单店突破成为可能。


对策:


1.合理布点。


企业在进入渠道初始的布局,已经基本上决定了渠道控制和渠道利益保护是否有力。


那些发展较快的孕婴品牌,往往都摸索出了一套成功的渠道布局经验。


比如,某孕婴奶粉品牌提出了“1+3”的渠道拓展策略,即在一个县内,仅在县城内选择一家孕婴店进行品牌经销(区域连锁除外);县城外区域,仅选择相互之间没有渠道冲突的三个重点乡镇各开一家孕婴店。


2.“费用规划”替代“狂轰滥炸”。


在传统渠道中,产品多通过促销品的配赠与阶段性的促销吸引顾客。这种“促销狂轰滥炸”的前提是:顾客消费不理性,与渠道商自身销售力的欠缺。


而婴童产品的顾客群相对更理性,一刀切的促销配赠效果欠佳,显然没有门店自采更加灵活多变。厂家不如把促销投入交给孕婴店去掌控,自己只提供市场费用规划、指导与使用监督。


比如:乳品业在传统渠道促销时,可以“买奶粉送婴童自行车”,但是对于家里已经有童车的顾客,吸引力不够。促销投入交由婴童店去运作后,他们就可以让赠品多选:买奶粉送童装或送童车,赠品可以任选店内等价物品。


3.“支持投入”替代“费用核销”。


厂家如果将财务费用核销体系引入到孕婴渠道,让刚刚起步的孕婴店去执行繁杂的企业费用核销程序,会让很多客户望而止步。


而解决此问题最为简单的方式就是,将费用投入单列市场支持费用,折合成产品,随货配发,将“严格的费用核销流程”简化为“支持市场费用投入”,简单易行。

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