开甜品店:非常好吃但几个月后还是关门了
此文揭示了那些不懂得如何寻找自己用户的创业者是如何失败的。好的产品是商业成功的起点,但仅仅是起点而已,如果产品特点和目标群体完全不搭配的话,再完美也没意义。
好吃没人来
北京,某中等商业中心,靠近五环,附近没有地铁,公共汽车站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学、一大排写字楼和一个大型超市。不远还有一个大型工业园区,有班车通往这里。
商业中心一楼都是快餐店。有一次我发现新开了一家甜品店。店面大约35平方米,1/3是柜台,2/3摆放着不锈钢桌椅。我很喜欢吃,点了一个甜品,十五块钱,如果多加一杯饮料,则需要多交两块,总共算下来十七块。不算便宜,但也不算贵。不过甜品的味道非常棒。
出于营销行业的职业习惯,我一边吃一边观察环境,店里除了我几乎没人。服务员有两个,但柜台后只有冰箱和微波炉,没有任何厨房设备。
第二天我又去了一次,店里还是没人,服务员百无聊赖地闲聊着,恰好碰上了店老板。店主很苦恼,他坦诚地说开业一周以来,几乎没什么生意,也就卖出去不到三十个甜品,而且像我这样的回头客基本没有。
他开甜品店的初衷想得很好,这种甜品很好吃,而且符合中国人的口味。开业以后,大家一定觉得又新鲜又好吃,蜂拥而来。但现实比他想象得残酷得多。
媚眼抛给瞎子看
“你太一厢情愿了。”我直接指出他的错误。这个错误是许多开餐饮店的人最经常犯的:把自己的好恶当成目标群体分析。
他没有对目标群体做任何分析,甚至不知道自己的目标群体是什么,只是一厢情愿地认为所有人都会和他、和我一样对甜品有着痴迷。
而且从他的介绍里,我又看出另外一个错误,这个错误也是许多搞市场营销的人最爱犯的错误:把产品特点当成目标群体分析。
我听他讲了十多分钟开店理念,其中大部分时间是在分析他的产品。这个甜品的起酥有多棒,这个甜品的馅有多好,这个甜品的烘焙是请的名师云云。
是的,产品特点很重要,这是一切的本源。但是如果产品特点和目标群体完全不搭配的话,再完美也没意义。有一句话:“媚眼抛给瞎子看。”媚眼是很诱人的,但目标群体是瞎子的话,那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的,根本没任何区别。如果我们想诱惑他,就要明白他最敏感的是触觉和听觉,不一定漂亮,但声音一定要好听,手指一定要细嫩。
环境“封闭”的缺陷
从大环境来说。这个商业中心附近属于准CBD(中央商务区)商圈+小居民区的封闭式复合环境。它是以写字楼和工业园为主体,附近居民区不少,但规模都不大。也就是说,中午白领将是光顾这里的绝对主力,到了晚上,居民会占到大头。
“封闭”的意思是,在商业中心方圆两公里的范围内,没有地铁,公车线路也不多,走路出去太远,打车又有些浪费。当然,白领会有私家车,但每一家公司的停车位都非常紧张,很少有人愿意为了一顿中午的工作餐把车开出去,舍弃宝贵的停车位。
换句话说,封闭的意思是,区域内消费者缺乏离开的意愿,离开的方式要么麻烦,要么不经济,外出就餐的意愿不会特别强烈。
四条标准定生死
你的目标客户人群是这些吃工作餐的白领。他们收入适中,愿意承受贵一点的价格,而且对西式食物接受度很高。这一个客户群体在中午对饭店的选择,有四个标准:一是快速,二是美味,三是经济,四是方便。快餐店非常多,在这个弱肉强食的世界,这四个标准是,满足的越多,生存能力越强。
“我的甜品从下单到顾客吃到,只要一分钟。这是我的优势。而且我的甜品很好吃,美味这个标准也有了。”店主开始自作主张地分析。
我很快打破了他的美梦:“你觉得有多少人喜欢吃这种甜品?又有多少人知道有这种甜品?”他回答不出来。这是他的又一个错误:只推产品而忽略市场培育。
对于餐饮业来说,吃熟永远比吃生好。一个人的饮食习惯是很难改变的,大部分人总是倾向于选择自己熟悉的馆子和食物,追求猎奇食物只是少数勇敢者的游戏。更何况这种甜品还是来自英国。
最不能容忍的是,店主自己居然没有采取任何举动来解释、来宣传,只是枯坐在店里等着人主动上门。这家店别说“美味”,就连“认知”这个标准都没达到,门可罗雀实在是再正常不过。
然后我继续打击他,“你的价格定位也有问题。我花十五块买一块甜品,价格我可以承受,但这一块甜品我吃不饱,可吃两块我就要花三十块,这就有点贵了。何况我又吃不下两块,剩下的部分又没法分给别人吃。你为什么不设置一些套餐优惠呢?”
“可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友一起吃啊。”他解释道。
我伸出三根手指:“1.你的方便只是假象,本质上是因为生意不好。2.你的椅子是高脚硬面还没靠背,坐着不舒服,纯不锈钢的色泽又特别冷,一副不愿意让人坐久的嘴脸。3.你居然不准备餐巾纸。甜品的表面是起酥的,起酥好吃,但会掉落大量的酥渣,一个甜品吃完,桌面上会落一层,弄得衣服上手上全都是。没餐巾纸擦,你让顾客怎么办?”
我又竖起一根手指:“你还犯了一个错误,服务员居然从来不问我你是堂吃(在店内吃)还是带走。甜品是适合外带的食物,你把它当成一个完全的堂吃店,这完全违背消费者心理。我坐下来吃饭,那肯定得要吃些正式的东西。几个人围坐在桌子上捧着甜品吃,是件挺傻的事。你的店铺定位和你的食物特点弄拧了。”
不接受改进,黯然关门
我给他提出建议:
定位决定了最要紧的工作就是迅速打出符合这个定位的知名度,让大家对甜品有所认知。印制一些宣传单页,宣传的主基调是英伦风,但绝不要明确提英国两个字,那只会起到反作用,而是要强调国际化。
这些宣传的发行渠道有两条。最重要的一条是公司门口。你不能等公司白领上门,而是主动出击。商业中心附近的写字楼每天早上八点一刻到九点之间,会有大量班车抵达。这段时间是白领们最集中而且最饥饿的时候,雇几个小工拿着宣传单页等在班车点,车来了,就站在车门旁边发,效果最好。
二是电影院。去看电影的以情侣居多,他们一般没时间坐下来慢慢吃。女方可能会买冰淇淋、爆米花,男方需要的是一些耐饿好吃又快速的东西。而且跟女朋友约会,去吃肉夹馍有点掉价,如果是英伦西点的话,感觉就大不同了。所以你的店虽然在一楼,但在电影院和商业中心门口一定要摆出牌子来,写明特点和位置,让看电影的人知道你的存在。
当然,其他一些常规的小手段是必不可少的。比如在每一栋写字楼外搞一次试吃活动,或者赠送一些免费券。另外这附近外企多,外国人很多,职位不低,针对他们做进一步市场细分,可以制订专属的英文宣传计划。他们不仅自己对甜品的接受度高,而且还会带动许多中国下属前来。
然后我建议他取消堂吃,改成外带,只保留柜台就够了。甜品这种东西,从本质上来说就不是正襟危坐吃的东西,取消堂吃一来可以削减成本,二来可以让特色更鲜明一些。当然,可以稍微摆几张小桌椅在附近,但不必特意设置了。省下来的成本,可以适当考虑递送外卖。商业中心辐射范围两公里内的外卖需求非常多,大多是公司中午开会临时叫餐,递送距离又短,非常适合考虑这种模式。
另外菜式可以再增加一些,让顾客感觉选择余地更多。主食不用动,目前店里的甜品有七、八种,已经足够了,可加些比如沙拉、烤肠、洋葱圈之类的简单小吃,但切记别做杂了。烤羊肉串、驴打滚什么的别卖,否则顾客对这家店的认知就混乱了。还有,别忘了送餐巾纸。
我跟他说了半天,中心意思只有一个:不分析清楚目标群体的行为模式,一切都是白扯。
但可惜的是,店主并没有做任何改变。几个月后,这家店和店主一起消失了,被一家饮品店取代。一家非常好吃的店就这么关门了。
文/马伯庸
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开甜品店:非常好吃但几个月后还是关门了
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