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刘强东发起“三大核心战役” 欲再造京东
2019-09-20 11:48 来源:二元店  
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“我们一上市就和股东说,将靠规模效应、成本和效率的提升来获得利润,而这一天已经到来。”刘强东在2019Q2财报电话会议上的这番话语,喊出了近一年的积怨。

过去的一年,对于刘强东和京东来说,不太顺遂,这家21岁的电商巨头,遭遇了创业以来最复杂的局面,内忧外患兼有。在2019年春节的公开信中,刘强东谈到,2018年对他、家人、公司来说都是异常艰难的一年。

这一年,摩根士丹利以GMV增长放缓、利润率下滑、投资加速等原因,将京东目标价从37美元下调至25美元。京东股价持续下挫,2018年11月21日公布Q3财报后一度触及19.21美元,与19美元的发行价仅一步之遥。

内忧已足够棘手,外部又有强敌环伺。一方面和老对手阿里竞争持续胶着中,另一方面“五环外”起步的拼多多在高速奔跑中。2019年8月最后一天,拼多多与京东的市值差距约为58亿美元,对手已到“卧榻之侧”。

好在京东发布的2019年第二季度财报提振了内部的士气,数据显示,京东Q2净收入达1503亿元,同比增长22.9%,在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿元,同比增长644%,创了历史新高。增速重回上升轨道,也横扫一直笼罩在京东上空的阴霾。

今年以来,京东的权柄交接也成为现实——舞台上的演讲人从刘强东慢慢变成徐雷。而低线市场与社区场景、数据与数字化升级、技术服务的突破也成为再造京东的“三大核心战役”。

这一切的背后,是一场历经多年的内部反思与变革。

走出至暗时刻

进入2019年,组织调整、管理层动荡、裁员风波、996工作制与快递员薪酬调整等各种消息接踵而来,甚至京东商城内部在闭门战略会也承认这是京东发展史上的“至暗时刻”,必须要作出改变。

所以,作为京东2019年最重要营销战役的618电商节就变得格外重要,京东太需要通过618来检验自己的业务战斗力。然而结果也是好的,在2019年618电商大战中京东累计下单金额2015亿元,同比去年增加近三成,圆满完成销售目标。

回过头来总结,我们可以发现这“二次崛起”是必然的。首先,从市场地位来看,京东牢牢抓住了头部腰部用户,这是核心玩家。

中国电商市场的金字塔结构十分明显,京东在数码家电等品类上依然强势;阿里占据大众端和女性用户,拼多多主攻低线市场用户。

从Q2财报来看,京东超3.2亿的活跃用户基本已经实现对头部用户的全面覆盖,付费会员数率先超过千万、ARPU增长、GMV增长,则说明京东对用户有很高粘性,会员模式会进一步强化这样的粘性。京东零售集团轮值CEO徐雷此前对分析师表示,京东正在加速普通用户向高粘性用户提升,未来会持续加强0-1以及1-3的用户精细化运营。

吸引用户,就可以吸引商家,截至2019年6月30日,京东第三方平台上已经有超过22万个签约商家。商家与用户最终将被京东平台连接起来,强化平台效应。正是因为此,京东依然有很强的潜力。

其次,从用户增长来看,下沉市场用户对京东来说依然是处女地,这意味着大量的机会。

从高端市场向低端市场打,比从低端市场向高端市场打容易一些。在2019年Q1的财报分析师会议上,刘强东和徐雷均表示,在2019年,京东将加大对低线级城市包括县城的渗透以获取新用户,以及在一二线城市中重点对中低收入客群进行拓展,具体来说,将以体验店、社区店、与家电企业联合等实体店的形式向县域下沉;以拼购等线上玩法获取低线城市及女性用户;在供应链端作出改变,来扩充适配不同城市用户的商品。

向低线市场或者说下沉市场用户渗透,对京东而言不只是意味着可以突破当前用户增长的天花板,也将有利于其进一步平台化。

最后,从业务模式来看,京东不止于电商平台而是将“从零售到以零售为基础的技术和服务”的战略贯彻到底。

电商行业的增长点是创新零售模式,这一点已经得到行业共识——唯一不同的是名字,京东的说法是无界零售,苏宁的说法是智慧零售,大家都在紧锣密鼓地布局,刘强东也明确京东将不断开发新的业务模式,开发线下业务。

目前来看,京东旗下的7FRESH已开设20家线下店;京东到家,到去年底已经与沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家等大型商超旗下超过10万家门店达成合作,并通过覆盖超过450个城市的达达众包物流网络为消费者服务。

在财报沟通会上,刘强东自己总结:“我们的盈利情况不错,有两个大的因素:第一个是过去几年布局的业务开始盈利平衡甚至盈利。比如京东物流在努力多年接近盈利平衡。第二就是京东物流从四年前大举进入三到六线城市,所以一开始物流成本比较高,因为竞争力度比较小。现在物流在一线城市的投资已经结束,履约费用率在逐步下降。”

 

 

 

 

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[责任编辑:义乌两元店]

 

 
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