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亿邦研究院:用好电商新动力融汇经济新动能

电商资讯 huiasd 4年前 (2018-11-14) 559次浏览

2018天猫双十一实现成交额2135亿元,同比增长26.93%,增长率相比去年的39.35%有所放缓,但仍继续在高位保持强势增长。双十一当日,天猫平台共有237个品牌商家销售额突破一亿元,品牌数量同比增长41.9%;天猫平台各城市成交额排名依次为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州和南京;截至双十一当日16时,天猫平台各省市购买力排名依次为广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、河南、湖北和福建;双十一当日,全国主要电商企业共产生快递物流订单13.52亿件,同比增长25.12%。双十一期间,全网各平台共带动约3000亿元电商相关销售额。

一、2018双十一基本情况

一是天猫双十一引发线上线下各业态联动。今年双十一打破了以往线上平台独秀的局面,许多线下门店与商超卖场也加入了促销活动。众多知名品牌门店与天猫合作,除“同款同价”外,将会员体系与优惠活动也一并打通,通过更大的优惠力度刺激用户到店消费。例如,某化妆品品牌双十一全天销售额为4600万元,其中线下门店销售额超过1000万元;苏宁易购截至18时线上订单量同比增长132%,线下订单量同比增长96%。

二是约2万海外品牌和210个国家消费者参与双十一。进口方面,天猫国际目前已引进75个国家和地区的超过19000个海外品牌,其中九成以上首次入华。双十一当日,天猫进口订单清关量突破500万单,用时4小时50分,比去年提前了3小时18分。出口方面,除阿里巴巴旗下的全球速卖通、Lazada等平台外,Shopee、Gearbest、Zaful等电商平台也在今年开展了双十一促销活动,为中国品牌和商品在国际市场上创造更多舞台,也让全球210个国家和地区的消费者参与到双十一中来。

三是社交电商成为不可忽视的新增量。在今年双十一前期,舆论的关注点从往年的商户在天猫、京东平台二选一转变为在天猫、京东、拼多多平台三选一,社交电商已经成为一支不可忽视的新力量。双十一期间,拼多多平台上的农产品订单量已超过4000万单,其中1200万单从国家级贫困县发出,较去年同比增长409%;云集平台双十一当日销售额达到25.9亿元,是去年同期的2.59倍;环球捕手平台双十一当日成交额突破5.01亿元。另外,截至11月10日晚,以社群经济为主导的海尔顺逛平台上,500余种社会化生态品牌总订单突破100万件,双十一期间,部分定制款商品打破了传统电商平台一个月的销售记录。

二、2018双十一特征分析及趋势判断

一是电子商务继续保持强劲的消费促进和融合带动能力。一方面,电子商务有效激发居民消费能力。今年天猫双十一通过前期舆论宣传、中期预热造势、当日优惠让利等不同方式,激发用户消费潜能;增加预售商品占比,通过订金预定解决双十一当日下单高峰期抢货难的问题,提高交易效率与用户体验。另一方面,电子商务对线下经济带动作用明显。今年双十一期间,众多品牌打通了线上线下的库存体系、价格体系与会员体系,线上平台向门店导流,门店导购主动服务线上用户,实现线上线下融合增长。随着大数据技术的成熟与零售新业态的推广,电商与线下经济将形成相互促进增长态势。

二是“品牌入关出海”推动跨境电商从规模增长转向质量增长。一方面,进口规模继续扩大。截至双十一当日17点,杭州综试区跨境商品进口申报量达458万单,远超2017年全天达成的344万单;双十一当日,宁波跨境电商进口申报量达773.07万单,成交14.48亿元;为提升清关效率,海关总署与阿里巴巴旗下菜鸟推出了“中枢直联”模式,将部分通关数据交由总署处理,分担各属地压力,提升消费者的跨境购物体验。另一方面,品牌出海持续加强。我国目前已成为全球最大的手机及家电产品制造国,涌现出众多拥有雄厚制造能力、完整产业链及较高标准化水平的龙头企业。今年天猫双11当日跨境出口销售额排名前五的品牌为小米、美的、海尔、华为、格力等国产手机及家电品牌,成为占据海外消费者心智、最受欢迎的品牌,出口目的地排名依次为中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚和俄罗斯等国家和地区。

三是电商与上游生产制造酝酿全数字化产业运行模式。高频的促销、高额的成交量,为电商平台积累沉淀了大量的用户消费数据,这些数据逐渐将电商平台打造成为诱发工业互联网、智能制造变革的重要角色。阿里巴巴旗下菜鸟通过物流大数据,实现了商品从生产环节、存储环节,到区域仓储环节、末端配送环节的高度数字化。京东通过行业大数据将用户需求画像精准反馈给上游品牌商,帮助后者制定最优的商品供销计划,实现按需生产,精准运营。广东、浙江一带已经出现高度数字化的制造企业,建立了成本与批量生产一致的大规模个性化定制生产线,并对接全新的网络定制平台,形成了全数字化产业链条。

三、2018双十一引发产业政策思考

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一是促消费,依托电商多场景带动城乡零售数字化。①支持线上线下融合及传统零售企业技术改造,依托电子商务、人工智能、大数据等数字技术,丰富实体零售门店服务场景,通过创新零售供给侧服务模式,提高用户体验促进城市消费增长;②以包容审慎的政策态度鼓励零售新业态新模式探索,支持社交电商、无人店等多种平台竞相规范发展,培育城市商贸零售新业态;③引进和培育社交电商、新零售定制采购模式、B2B供应链、乡村特色旅游,缩小城乡购物体验差距、丰富乡镇小店产品供给、提高乡村旅游文化附加值。

二是促外贸,强化电商加快推进品牌商品进出口。④鼓励线上线下企业依托跨境电商引进更多优质海外品牌,营造更加包容有序的跨境电商零售进口监管机制,探索试点突破境外品牌入驻境内电商平台的证照限制;⑤支持品牌出海,引进和培育跨境电商相关营销、交易及交付服务资源,确保“9610退税、无票免征”等跨境电商出口优惠政策落地显实效,进一步研究企业所得税等相关优惠政策;⑥在数字丝绸之路、丝路电商、边贸、友好城市、国际展销会等多双边合作中,加强电子商务相关国际合作,组织双边电子商务信息、技术、平台及商品贸易开展对接及交流合作。

三是促升级,融汇电商构建全数字化产业运行方式。用好电子商务,统筹推进数字经济。⑦加快研究全数字化产业运行方式,支持企业系统融汇电子商务、供应链数字化、工业互联网、智能制造等技术与模式,建立以“大规模低成本个性化定制”“生产与消费高效交互”“知识密集型”“弱劳动力依赖”等为主要特征的全数字化产业竞争力;⑧支持电商、社交网络等流量平台以数字化方式链接工厂,创新网络定制、社群定制等模式,培育产品与渠道品牌合二为一的供应链品牌,激发产业数字化新业态。

亿邦动力研究院 产业政策研究组 武天翔

2018年11月12日

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