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从模仿者向被仿者,网易严选走的路可能代表电商未来

电商资讯 huiasd 4年前 (2017-10-01) 190次浏览

摘要:更重要的是,网易严选这次子品牌原创系列“黑凤梨”产品的推出说明,网易严选正在努力与电商同行们比拼原创商品开发力而非营销促销的手段,这才是回归零售的本质。

从模仿者向被仿者,网易严选走的路可能代表电商未来

【东哥解读电商】短短一年,网易旗下自营ODM生活电商网易严选,在一度“山寨”质疑声中,成长为新一代电商品牌。

在消费升级大趋势下,除了网易严选,京东、苏宁都喊出要做品质电商,腾讯、小米等近日先后上线主打消费升级概念项目。但半路出家电商网易严选,正从“模仿者”向“被仿者”转变。

昨天,网易严选与江苏卫视宣布战略合作,将基于《我们相爱吧》这个王牌电视节目,跨界合作打造爱恋主题的“黑凤梨”系列原创产品。合作双方通过优势资源投入,创新联动,娱乐和电商无缝对接,开创互联网+娱乐合作新模式。

从模仿者向被仿者,网易严选走的路可能代表电商未来

▲ 网易严选与江苏卫视“黑凤梨”IP及系列商品战略合作签约会

不同于以往品牌商与综艺节目简单的赞助关系,网易严选与江苏卫视这次共同打造“黑凤梨”IP及系列商品,这也是网易严选第一个子品牌概念的原创系列产品。

具体地说,网易严选和《我们相爱吧之爱有天意》合作形成“t2o”(TV to Online)电商模式,即将产品从电视端打通到线上销售,将节目、严选电商平台、ip衍生产品实体三者串联成一个闭合的产业价值链。网易严选从设计、选品到上线销售、仓储、物流及售后,承担了商品从出厂到消费者手中的各个环节。

《我们相爱吧之爱有天意》节目中则设计大量的生活场景,像家居、服装、饰品等,全网传播,通过t2o实现“边看边买,内容即是商品”,建立起通畅的消费路径,在节目品牌和明星效应带动下,让观看节目的消费者边看边买。

►电商下半场,电商+强势IP模式

从目前国内网购市场增速和人口红利两个角度看,电商上半场已结束。阿里和京东占据了90%的市场份额,渠道趋于成熟。电商下半场开启,一个是转向2B企业端和海外市场,一个就是品牌化。

消费升级,用户对品质要求越来越高,互联网从单纯卖货,到开始批量生产品牌。为什么说网易严选有机会,因为制造互联网品牌,一个需要供应链支持,一个需要流量和品牌IP资源。

网易严选2016年4月正式上线,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念,由大牌制造商直供,为用户提供物超所值的品质生活产品。

网易严选既是电商平台,也是平台上销售的生活类产品的品牌名称。目前,网易严选已拥有九大品类商品,涵盖居家、餐厨、洗护、婴童、饮食、服装等产品,SKU超过5000个。

网易严选此次和江苏卫视《我们相爱吧》节目合作,网易具有供应链和电商平台运营优势资源,而后者有巨大的流量和品牌号召力。江苏卫视多年来牢牢占据全国省级卫视第一阵营的地位,被誉为“全民恋爱教科书”的《我们相爱吧》,自带优质基因。

2016年《我们相爱吧之爱有天意》CSM35城平均收视率1.53%,单期最高收视2.0%。在网络方面,2015年和2016年两季《我们相爱吧》播放量累计超22亿,#我们相爱吧#微博话题阅读量高达79.7亿。

《我们相爱吧》‘黑凤梨’系列背后本身代表的即是品牌,也是强势流量。随着新媒体的发展,营销已不单单局限于做广告,还与产品、渠道和场景链接起来,对于品牌商品,只有将与消费者有关的方方面面融合一体,比如,类似看节目场景,才会有机会实现对消费者心智的占领和转化,从而达到销售增长。

这也是网易严选尝试与江苏卫视合作的重要原因所在。而对于综艺节目,进军电商,通过场景植入打造品牌,也在探索一条不一样的更持续商业变现的路线。

►电商平台升级服务迎合消费升级

Analysys易观《中国网上零售市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示,2016年第4季度,中国网上零售市场规模达14004.2亿元人民币,同比增长18.9%,服装家居百货占比超过三分之一。其中,随着中国消费市场不断升级,消费者针对服装家居百货品类产品日益增长的个性化偏好和多元化需求持续凸显。

中产人群的消费习惯和观念正在改变,网购服装不再将价格放在首位,而更关注品质和风格。从小众原生品牌到国际奢侈品大牌,整个线上服装家居百货市场将继续向品牌、品质和个性化方向发展。

►网易严选代表网易电商发展的未来

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5月11日,网易公司发布截至今年3月31日的一季度财报,净收入及净利润连续超过10个季度创下历史新高。公司当季净收入达到136.41亿元人民币(19.82亿美元),较上一季度及去年同期的120.99亿元人民币和79.15亿元人民币,分别增长12.7%和78.5%,远超此前分析师预期。

其中网易邮箱、电商及其他业务板块成绩是本季网易财报亮点,当季净收入24.60亿元人民币(3.57亿美元),上一季度和去年同期分别为24.75亿元人民币和15.07亿元人民币。

其实,不仅从财报上,即使从周围朋友的反馈中,也能感知到网易严选的口碑。在电商界半路出家,出道也就1年多时间,但东哥周围很多朋友已成为网易严选的粉丝。消费升级趋势下,大家越来越重视品质生活,而不是低价的商品。

东哥以为,网易严选这类目前新崛起的品质电商有几方面优势。一方面,适应消费升级,满足务实、理性的新中产的消费需求;另一方面,从打造品质商品出发,夯实供应链,与其它电商同行形成差异化竞争优势。

具体地说,网易严选以消费者为中心,围绕消费者构建“好的生活,没那么贵”的供应链,开发原创的高品质商品,在某种程度上,超越中国实体零售和电商构建的商业地产租金模式,用放心的好品质商品持久吸引住顾客。

更重要的是,网易严选这次子品牌原创系列“黑凤梨”产品的推出说明,网易严选正在努力与电商同行们比拼原创商品开发力而非营销促销的手段,这才是回归零售的本质。

当然,网易严选这样做,需要掌控供应链和设计生产,需要的能力更加复合性,这也导致发展和上规模相对会慢,但后劲也会足。

网易集团副总裁柳晓刚说,“严选这个模式是国内首创的模式,跟一般电商平台有非常大的区别,我们所有的环节都是自己控制与参与的,我们所有商品每一个环节都在我们控制下,只有这样的模式我们才可以最彻底保障我们商品品质。我们所有的环节全自营,整个模式是跟传统品牌模式有非常像的地方,是非常重的一个模式,这也是靠网易本身自己的资源和资金实力。”

IT工程师出身的丁磊关注产品和技术,能够甘于寂寞,花时间精心研磨好产品。借助网易的资金和实力,网易做电商会比其它草根电商更容易实现从0到1的突破,而从1到N的成长和艰难却会和大家一样。但对网易严选,只要坚持品质和高性价比路线,应该机会更大。

作者李成东,前腾讯、京东战略分析师,电商天使投资人,京腾汇创始人,有不同观点,欢迎加微信:lichengdong2016,评论、回复互动!也可以加入东哥的小密圈,提问互动。东哥投后管理招聘1名资深行业记者,一名FA总监,欢迎投递简历,待遇从优,加东哥微信,非诚勿扰。


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