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精选电商成为消费主力,网易严选的ODM模式能成功吗

电商资讯 huiasd 4年前 (2017-09-14) 175次浏览

摘要:一个好的精选平台应该更像一个导游,带领你看到远方更美的风景,知道自己的生活还可以拥有更多可能。

尽管2015年以来中国经济增速下行压力巨大,但随着 80、90代际逐渐成长为社会中坚人群和消费主力军,中产阶级的壮大使消费升级在2016年内仍以灼灼之势能将众多着眼于优质精品电商的产品捧了起来。

虽未达到独角兽的规模,但在满足更高生活品质的需求(包括物质和精神) 层面,收获了一批忠实用户,赢得B端和C端的双重口碑,取得了较快增长的如B&F领域的YHOUSE和enjoy、内容领域的得到分答知乎Live等,而一些小众品类如专注于本地生活的someet、专注于心理辅导的knowyourself、专注于服装精选的明星衣橱等也都处于“小富即安”的平稳发展阶段。(扫描文末二维码关注可获取更多内幕,每日一深度!)  

平台电商领域内,天猫主推的“中国质造”借助淘宝流量不悲不喜,京东依旧老生常谈,果库、锦尚志等平台美则美矣增长乏力,网易严选于2016年上线后的快速增长可谓一枝独秀,4月11日是网易严选一周年大促,网易严选在这一年里做对了哪些事?网易严选初上线时饱受质疑的ODM模式经过一年的寒冬考验是否有成功的可能? 今天我就给大家分析一下。

【逼格和价格的平衡 】

大多数消费升级项目无疾而终的根源,是它们和消费升级有个误会。它们假想中的消费升级,是价格的升级、营销的升级,而非品质的同步提升。比如盛极一时的黄太吉、雕爷牛腩。原以为想一句抖机灵的口号、做几场有趣的营销、定一个“升级”后的价目表,有个逼格就可以让人们像追捧Apple一般不在意价格,但现实是骨感的,消费者的钱包是理智的。讨论声沸反盈天,掏钱的却没那么任性,能产生持续购买、建立起品牌护城河、实现良好复购率更是少之又少。没有这些,所谓的“消费升级”不过是一场演给自己和资本的闹剧罢了。 

小中产们已经实现了“ 711财务自由 ”,不满足于名创优品“十元店”的低价低品质,但大部分还没有实现“ MUJI财务自由 ”,仍然具有一定的价格敏感度。网易严选给了这群小中产的钱包致命一击,在逼格和价格上面实现了巧妙的平衡,制造了极高的性价比,通过编辑精选制保证了产品的美感和品质在线。 

精选电商成为消费主力,网易严选的ODM模式能成功吗

从MUJI制造商的毛巾拖鞋、coach制造商的手袋皮具、levis制造商的内裤,到膳魔师制造商的杯子、双立人制造商的锅具,网易严选的品类包含了居家所需几乎所有消费品。“ 大牌同款制造商 ”的ODM模式,既通过坐标系对标海外知名品牌让消费者直观地了解了产品品质、产生了心理满足感,又通过制造商选款的采购方式规避了知识产权侵权问题。 

网易严选在选品格调和价格优势上,不得不说做出了一个“消费升级”领域的绝佳案例。 

【品牌与品类协同作战 】

确定主攻的“消费升级”方向后,就需要占领消费者在这一垂直领域的心智资源,把自己的品牌放进消费者这一领域心智阶梯里数一数二的位置。成为这一领域TOP1的品牌,就意味着拥有70%以上的潜在消费者,建立起了品牌护城河。 

如何占领消费者“精品低价”这一心智, 让小中产们想到(消费得起的)“好XX”,就能想到“去网易严选找找”?网易严选在品牌上主要做了三件事: 

一是借助网易19年来“精品内容、打造极致产品”的整体品牌形象讲故事,进行品牌背书。大公司是吝惜羽毛的,打造出了多个“叫好又叫座”内容产品(如“有态度”的网易新闻、小资文青最爱的网易云音乐、汇聚KOL的LOFTER和网易美学等)的网易自然具有“出精品”的说服力。网易严选可能是丁磊参与最深度的项目之一,技术出身的老板,最大的短板或者说偏执,就是完美主义,却给网易严选的“精品”品牌形象加了很多分。 

精选电商成为消费主力,网易严选的ODM模式能成功吗

二是采用ODM模式,由于制造商曾经供货的企业,不乏coach、MUJI、双立人、Levi's等知名海外中高端品牌,而同个制造商网易严选则给出了五折、甚至一折的低价,进行爆款单品宣传,增加消费者的信任感。 

三是通过主动降低SKU、限制消费者购买等打造“精品”感。网易严选的品类扩张很快,目前有9个大类、71个小类,但SKU并不多。营销也一直避开电商巨头的正面锋芒相对收敛,如2016年双十一,就推出“ 三件及以下打八折,超过三件后原价 ”的限购令。对于身处信息汪洋大海的小中产来说,经历过信息爆炸时期,没有精力和意愿再将过多时间花费在海量信息面前做选择。网易严选的高品质、精选少量SKU的模式更能节省选择时间、提高效率。因为购物路径短、冗余信息少,网易严选的男性用户比例要高于女性用户,而男性用户在客单价上更高,同时忠诚度(其实就是懒)、复购率方面也有明显的品牌依赖性。 

【流量,流量,还是流量 】

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2016年开始,放在广大消费升级产品,甚至是所有移动互联网产品面前的巨大难题,是流量。与其说是资本的寒冬,不如说是流量的寒冬。优质流量逐渐聚集于头部分发平台,经过几年的爆发期新增红利期已过,而新移动互联网产品络绎不绝,导致用户获取成本急剧上升,很多产品之死都含恨于此。 

而目标直指消费升级的众多产品,由于必须端起来“精品”范儿,导致用户获取极高,唯有拥有低成本流量获取能力的产品出现了快速增长。YHOUSE、enjoy、someet大多靠口碑传播日积月累,增速有限;得到、分答、知乎live等则依赖于KOL自带的粉丝流量;大众点评精选频道、天猫中国质造等则依赖于平台原有的用户体量进行流量分发,最大的问题是单个商家获得的流量有限。

而网易严选可以说是流量的亲儿子。创立之初便得到了网易多方面的流量支持。由于网易严选由网易邮箱团队孵化出来的,所以邮件事业部给的支持力度最大。除了常规的兄弟产品流量广告投放之外, 网易邮箱对网易严选的推广可谓不遗余力甚至“丧心病狂”。网易邮箱首页的广告位、邮件推送、网页版邮箱的底部弹窗等全部给了网易严选。网易邮箱的用户数达到9.1亿,成为网易严选重要的大流量入口。 

精选电商成为消费主力,网易严选的ODM模式能成功吗

“好的生活,没那么贵”这一对标国际大牌的广告策略引发了旷日持久的“网易严选ODM是否侵权”大讨论,为网易严选获得了极大的关注度。由于“低价优质”的品牌定位,用极高的性价比戳中了消费升级阶段中的需求点,在微博平台发起的投票中,有超过60%的人表示会购买严选上的产品,只有37.6%的人选择不买和抵制。

ODM带来的切切实实的高性价比和营销势能,可谓所向披靡,毕竟这属于“用钱投票”。而ODM被热议的法律和道德风险,似乎并没有带来巨大影响,至今没有一家公司起诉网易严选抄袭,ODM这种工厂设计品牌选款的模式,也许真是中国制造业和渴望生活品质但价格敏感尚存的小中产们的一颗良药。 

【讲B端和C端喜闻乐见的好故事 】

品牌必须要讲好故事,更何况是面对具有消费能力和一定审美水平的中产阶级。 格调有时跟钱并不具有正相关,品牌故事要能为消费者塑造一个理想,一个精神上的乌托邦。心向往之但消费能力需要提高一个阶层的,叫奢侈品。心向往之但消费得起或者够一够能消费得起,才叫“消费升级”。 

YHOUSE讲了一二线城市本地生活消费升级的故事,罗辑思维讲了中产阶级知识焦虑付费升级的故事,网易严选讲了两个故事: 

一个是ODM的供应方。中国制造称霸世界的时代,就是中国工厂OEM、ODM最为普遍的时代。Made in china销往全球,中国虽然提供了土地资源、廉价劳动力、低成本的资金、出口补贴等,但一直处于产业链的下游,挣着极低的毛利,称之为“血汗钱”也不为过。

在08年辐射全球的金融危机到来,海外市场一蹶不振,出口连年下滑,连“血汗钱”都快要挣不到了。大部分外贸代工企业将目光转向内需市场,但由于没有零售渠道、缺乏自主品牌建设能力,极少有外贸企业可以成功打开内需市场。海外自顾不暇,国内举步维艰,网易严选给这些制造商提供了一个极佳的试验田,打通千万中国ODM企业难以翻越的内贸之墙,让经过海外全球性知名企业检验的设计、生产线和技术工人直接服务于内需市场,借由网易严选的统一品牌背书进行销售,无疑是面临困境的中国制造商更好的出路。

另一方面,很多拥有国内顶级生产线、生产技术、熟练工人的制造商以前(甚至现在)宁可挣海外客户的低利润,也不愿接国内客户的订单,是纠结于国内采购方常见的拖欠货款、回款期长、沟通困难等问题。而以网易一贯爱惜羽毛的风格,先付预付款、验收合格后结款迅速、奖金支持、订单优质等,打消了很多常年和一流品牌合作的制造商的顾虑。 

精选电商成为消费主力,网易严选的ODM模式能成功吗

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一个是ODM的消费者。面对一个正打算迈入更高生活水平的消费者,在做出购买决策的前期,如果无法了解产品真正的价值和特性,品牌宣传再高大上,也往往将信将疑——这么贵买国货,真的值那个价吗?而网易严选讲给消费者的故事则简单多了,MUJI/coach/Levi's等的中国制造商=同一生产线、同一材质、同一工艺标准,加上极具转化力的价格。由于引入了知名品牌ODM供应商的设计,直接对标到类似的具象爆款产品,消费者有了具体概念做参考坐标,更易做出决策。网易严选上线之后迅速收获了一批忠实拥趸。数据显示,截止到2016年Q3,网易严选月均流水已达到6000万。 

网易2016年第四季度邮箱、电商及其他业务的净收入为24.75亿元人民币(3.56亿美元),主要得益于网易考拉海购、网易严选等电商业务的收入增长。事实证明, 让B端觉得自己占到了便宜,让C端愿意掏钱买单,兴起于ODM的网易严选无疑讲了两个好故事。 

【结束语】

最中坚的群体已经满足了生存的基本需求,“更好”的幸福感和满足感则成为了必需品。 算法可以根据用户的浏览记录、偏好等自动推荐相似品,但算法依然无法衡量生活的品质和价值取向。它基于生活,但无法高于生活。 

这正是消费升级过程中精品电商生存和发展的理由——一个好的精选平台应该更像一个导游,带领你看到远方更美的风景,知道自己的生活还可以拥有更多可能。如果这个“远方”所需的成本,伸手就可以触摸,消费者似乎没有不选择的理由。这也许是网易严选ODM模式成功的必然。 

月光之后必有阴影,埋在ODM模式之下的隐忧依然存在。即便ODM模式规避了与知名品牌撞款的知识产权风险,但依然有违规广告和中外产品设计版权之争的隐患。

网易严选似乎找到了解决之道,即大力挖掘和培养国内原创品牌制造商,如即将推出的自产茶叶等。这条路道阻且长,对于网易和中国制造来说,都是一件值得期待的事,我们拭目以待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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