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天猫改版:品牌、会员以及内容电商

电商资讯 huiasd 4年前 (2017-07-23) 127次浏览

摘要:一切的变革,都是顺势而为。天猫改版,回答三个问题:我是谁,我要做什么,以及实现路径。

天猫APP最新版本更新,“焕然新生”抑或“面目全非”, 总之,这是一次彻彻底底的变革,阿里电商平台运营思路的转型,并且,这决定了未来两年“新零售”浪潮的方向。

一切的变革,都是顺势而为。天猫改版,回答三个问题:我是谁,我要做什么,以及实现路径。

接下来是,天猫的新版长图与旧版对比。

看完之后,就来听我说了:

两个关键词,概括天猫新版APP:会员、品牌

一句话概括天猫的“我是谁”——品牌与消费者(会员)的桥梁,“新零售”的数字化商业底层;一句话概括天猫的“我要做什么”——链接商家与消费者(会员),向消费者提供一个消费社区、会员权益中心,向品牌商提供不同的触级到用户的工具;至于实现路径,其实就是在新版的天猫中藏着,当然,接下来或许还会有调整,但整体上,天猫的战略定位,是已经确定的。

天猫改版:品牌、会员以及内容电商

天猫官方在今年推出一句话,“世上只有两种品牌,一种在天猫,一种在来天猫的路上”。而天猫的会员体系,将由阿里CEO张勇,亲自主管,至于如何“连接”品牌与消费者,那便是今明两年的重要一点:内容电商。

有必要梳理一下阿里电商策略调整的背景。历史决定了当下。我们要回答一个问题,为什么天猫要改版,以及哪些因素推动了这次“彻彻底底的变革”。

我们简单的划出三个阶段来总结阿里过去几年的电商战略:2013-2015年,无线保卫战;2015-2016年,巩固与战略摸索期,以及相应的架构调整、人事储备;2017年,是新战略的执行期。

2013年年底,马云在阿里内部发出了“火烧南极洲”的号角,然后在2014年新年伊始提出“All in无线”,也是这一期间,淘宝与微信,相互屏蔽——还记得,2007年,PC时代,淘宝屏蔽百度爬虫么?此一举,奠定了淘宝此后在电商的格局,同样的,All in无线,坚壁清野的一系列举措之下,又一次捍卫了淘系在移动电商版图。但这其中也有不完美,但又不得不做的决定,集中优势兵力,捍卫的核心最重要的就是一个:手机淘宝。

天猫固然重要,但在“All in无线”背景之下,重中之重,是手机淘宝。目前,手机淘宝日活用户是1.65亿,阿里中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿,移动端月活用户味5.07亿。尽管,淘宝与天猫,其实说到底,都是“中国零售平台”的核心客户端,牵一发而动全身的关联,并且,天猫很大的流量与交易都是来自手淘,但在此前,天猫APP其实是没有回答一个问题:

消费者都有手机淘宝后,为什么还要有一个天猫APP?因为,那时候天猫APP与手机淘宝,很像,即便页面布局有所不同,但设计思路是大体一致的。

2015年开始,张勇从COO上任集团CEO,与此同时,马云提出了“新零售”概念。阿里在巩固了移动电商版图后,开始新的战略升级。这其中有过许多组织架构以及人事调整,譬如,打破此前电商事业群的树桩结构,采用“小前台,大中台”的组织架构,又譬如,聚划算并入天猫,天猫成立了三大事业组、营销平台事业部和运营中心,变阵为“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部架构。

这一系列的举措最终是,消费者端的个性化,商家端服务一致化。严格的说,没有淘宝与天猫的差异,最终都是阿里巴巴中国零售平台,都是阿里。

那么“新零售”的探索,为什么阿里如此坚决地让天猫APP与手机淘宝做出截然不同的界面,敢对天猫APP进行史无前例的大变革?这背后,究竟意味着什么?

答案有几个层面:

文武之道,一张一弛。守正,更要,出奇。

如此坚决的变革,首先是有家底,5.07亿的月活,足够的家底进行各种尝试。另一方面,“新零售”说到底是愿景,其中有不同的道路,阿里必须有各种尝试,更为重要的是,2016年开始,阿里中国零售平台淡化GMV,其实也就是淡化“电商”,淡化电商,对手机淘宝与天猫来说,就是两个路径:淘宝最终定位是社区,消费社区;天猫定位是品牌商与消费者的链接。

也就是说,天猫在两端开始强化原有的优势——企业端,天猫在强化品牌,强化电商销售之外的价值,如品牌营销,如会员服务,如基于大数据的产品定制;消费者端,天猫在强化会员体系。

当然,天猫大刀阔斧的变革,还有个现实基础——基于数据的用户个性化。阿里此前的数据积累,已经足够做到这一点,让每一个天猫包括淘宝的用户,它所拥有的都是“私人定制”的购物伴侣。在消费者层面,如果说,淘宝的价值核心是社区,一个“万能的淘宝”,那么天猫之于消费者,就是“生活的陪伴”,也因此,天猫的广告词,也从之前的“上天猫,就购了”,改成了现在的“理想生活上天猫”。

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新版的天猫APP,最上三个固定的,扫码功能键与信息盒子,以及搜索;在下面,是会员积分、天猫超市、天猫国际、聚划算以及分类——分类进入的,是此前各个基于货架式的展示。然后便是天猫热点以及卡片式信息流商品展示。

孰轻孰重,一目了然。

天猫在“去货架式展示”,更多依靠算法推荐,以及基于生活化的“场景再造”。

“新零售”语境下的天猫,三个核心词,“人”、“货”、“场”。

人,是基于“千人千面”的个性化定制,以及私人专属的会员体系,货,则是线上与线下的融合,而天猫,不仅是品牌云集的销售平台,也是消费者的媒体,一个数据驱动的消费者连接平台,无论是内容文本与商品,抑或是内容的展示形式,最终都是“场景”。

也就是说,内容电商,其实是越来越重要,场景的建立,不仅仅是货,更需要内容

天猫APP的全新改版,其实将是国内电商格局的重要的战略分水岭。阿里的“新零售”,陆军中,除了菜鸟网络的地面部队,还有银泰、三江购物的传统零售改造,空军阵营中,淘宝与天猫,差异化越发明显,一方守正,一方出奇。

这引申出一个重要议题是,京东该怎么改版?——天猫向右,淘宝向左,作为战略跟随者,京东接下来会追淘宝,还是天猫?

天猫改版:品牌、会员以及内容电商


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