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豁然开朗丨国美苦思4年靠它破解新零售

电商资讯 huiasd 5年前 (2017-01-01) 263次浏览

豁然开朗丨国美苦思4年靠它破解新零售

论传播,国美新零售”是起个大早,赶个晚集。

从2013年初的全渠道,到2014年的全生命周期零售,2015年做线上线下的场景化,2016年服务拉动……国美已经在线上线下融合的大命题下探索了四年时间。

但直到找到串起这四年零碎实践的关键一环,并推敲出详细的战略实施路径图,国美才在集团三十周年庆的特殊时间点上,用国美Plus的战略郑重交出自己的“新零售”答卷。

不同于很多企业谈“新零售”是传播大于实践,国美却是动真格的。围绕它找到的新零售“关键一环”,上至公司组织架构,下至产品开发,都发生了巨大的变化。

发现新零售“关键一环”

12月19日,国美30周年庆上,杜鹃宣布国美6+1的新零售模式,即由“用户、产品、平台、服务、分享、体验”六个环环相扣的部分组成一个线上线下融合的生态圈。

豁然开朗丨国美苦思4年靠它破解新零售

过去四年里,国美以建设多个“蜂巢”的方式,分解难题,各个击破,形成了很多场景化的解决方案,其中就包括国美管家、国美云、国美+、国美海外购等。它们已经完全可以解决线上线下融合各环节的具体问题,缺少的就是一个把它们运用贯通的平台。

其实搭平台对国美这样规模的企业并非难事,但国美一直在思考,要根据什么逻辑搭建,才能让线上线下融合的各个环节自然流动,形成闭合的生态。

国美找到这最关键的一环,也是其“6+1”战略的起点:用户。看似普通得不能再普通的词背后,折射出国美企业思维的重大转变。

传统零售有两个重要概念,顾客和消费者。所谓顾客,就是与卖场发生接触的人,他/她可能有消费,也可能没有消费。针对完成了购买的顾客,叫做消费者。因为传统零售把80%的精力都放在促成顾客的购买上。

而用户,原本是互联网企业的概念,用户的核心价值不仅是产生购买,他/她还参与意见,跟商家/品牌交流——他/她想要得到个性化的产品和服务。

国美将“新零售”的起点定为用户,表明其思路已经从单纯的销售,转变为挖掘用户价值。为此,杜鹃提出,国美的资源配置逻辑要调转,将80%的精力用于根据用户需求开发产品,丰富平台用户数据,构建分享经济,涵盖全周期的服务等非购买环节。

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合并蜂巢,打造用户超级入口

就在国美宣布新零售战略的一个月前,其低调完成了一次重大的组织架构调整,将旗下国美在线、国美+、国美海外购、国美管家、GOME酒窖等业务整合,成立国美互联网生态(分享)科技公司,由国美电器CFO方巍兼任CEO。

方巍对此解释,“小蜜蜂(孵化)到一定程度,现在是需要蜂巢回窝的时候了。”显然,在“挖掘用户价值”的目标之下,蜂巢组合在一起能将协同效应发挥到最大。这个由多个蜂巢组合而成的“蜂窝”,也即国美实践新零售的战略平台——“国美Plus”,它将取代国美在线等分散入口,成为国美系的超级入口。

据方巍介绍,国美Plus是以“社交+商务+利益分享”为核心价值,将用户利益最大化。与微信的纯社交不同,国美Plus将社交与商务揉在一起,加上利益分享机制。

既可以是熟人间的购物分享,也可以是圈子社交,还可以成为辐射陌生人的大众创业平台。无论是想赚零花钱的大学生,想拓展销售渠道的创业者,或是从影响力变现中体验乐趣的KOL,都将成为国美Plus的用户。

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线上不再是电子商务公司?

除了促进并入国美Plus的电商平台销售,国美此举意在拿到更丰富的用户数据。

据透露,国美现有约1.8亿会员,活跃用户约8000万,因为电器消费低频高质的特点,国美一直苦于没有足够的数据,画出这些高价值用户的的画像。而没有画像,包括开发定制产品、个性服务等价值挖掘工作都无从下手。国美Plus之所以要设计涵盖如此多的用户场景,就是想在高频的社交互动中,拿到足够多的用户画像数据。

在线上,国美对用户数据的重视,甚至已经超越电子商务的部分。方巍就曾明确表示,“我们不再特别谈‘线上是一个电子商务公司’,因为我们认为,线上未来是一个数据公司。”

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从国美自建技术团队、成立大数据公司,我们也可以看到其向数据化转型的决心。2016年初,国美自建了1500人的技术团队(明年将扩张至2000人),把此前一直外包的国美在线界面开发拿了回来。今年9月,国美又成立大数据公司,与中科院战略合作,钻研大数据的分析技术。刚刚上线的战略平台国美Plus,也完全是由国美技术团队独立开发的。

“这是我们向数据型公司发展的底蕴,开始有了人,有了自己的战车”,方巍对此不无自豪,“虽然这辆战车还需要打磨,但是有了自己的人,可以开始干活了。”

国美Plus的终极野心

以挖掘用户价值为起点和核心,国美Plus到底要实现什么战略目标呢?

根据用户画像,国美可以更深入地挖掘用户需求,满足用户在个人审美和个性需求上的家庭购物需求。比如,提供与家庭装修风格相契合(样式、颜色、尺寸)的套系电器,以及整家以旧换新的解决方案。

又比如,通过并入国美Plus的国美管家服务,在为用户安装好新空调后,发现家里的老空调没有智能芯片,无法智能遥控。国美就可以为用户的插座加装一个简单的智能摇杆,这个摇杆不仅可以实现对老旧空调的智能遥控,还可以提醒定时清洗,甚至可以添加空气质量检测功能,对空气污染报警。后续的服务、销售机会自然就来了。

根据方巍的测算,在这个过程中,国美的服务销售占比将从目前的5%,突破至10%-15%以上。

除此之外,国美还将通过定制智能手机、智能电视等智能设备,抢占家庭的智能入口。据悉,主打安全的国美智能手机最快将于明年一季度上市。

每一个场景都有机会,每一个认知背后都是需求。国美Plus的终极野心,其实就是要从诸多的用户触点切入,做家庭系统解决方案提供商。


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