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京东新通路开辟增量市场,终端行销或可实现品牌扎根

电商资讯 huiasd 6年前 (2016-07-02) 247次浏览

京东新通路开辟增量市场,终端行销或可实现品牌扎根?

因为地理、经济、文化的千差万别,中国整个消费市场的每个层级之间可谓泾渭分明。2016年预估网购人数将高达3.6亿,电子商务已经完全渗透了一、二线城市,但3-6线城市的消费市场一直久攻不下,无数电商企业垂涎欲滴、望洋兴叹的黄金之地至今仍是中小店家的天下。

京东新通路开辟增量市场,终端行销或可实现品牌扎根

600万中小门店是他的大饼?

在2016年京东的年会上,刘强东高调宣介京东的“火车头一号”项目——新通路。京东对这个龙头项目寄予厚望,为此配备了顶级的资源和豪华的管理人才。他们将主要针对厂商、中小门店两个层面展开工作,立志要拿下全国超过600万中小门店的供货大饼。

时隔半年,他们的豪言壮语实现了吗?让我们先来看一看,新通路的618战报。

从这两组数据可以清晰看出,新通路的发展势头可谓是逆天,日常生活中的快消品最受青睐。据悉,已有几百家品牌商积极加入了新通路,他们的产品到达了以前从来都没有触达的地方。新通路的目的就是让一线品牌商有能力把产品下沉到3-6线城市,甚至更远的农村地区,把北上广的高品质便利店低价搬运到低线城市去。

新通路助力品牌拓展增量市场

品牌商会如此追捧新通路,是因为过去虽然他们一直提供优质的产品,但也一直有许多难以跨越的鸿沟。

一、利润被盘剥。每多一层渠道就意味着多一层的利润被剥夺,面对这种情况,无论是势力多么强大的品牌商都无能为力。

二、李鬼变李逵。在农村的小卖部里普遍充斥着“康帅傅”品牌的泡面,“金龙油”品牌的食用油,“脉劲”品牌的功能饮料,以及大量仿冒的海飞丝、立白、伊利等品牌的商品。这不仅仅是劣币驱逐良币,而是劣币变身成了良币,正品不仅没有享受到利润,品牌价值还被侵蚀。

2015年乡村消费品零售额高达4.2万亿元,占社会消费品零售总额的13.9%,增长潜力巨大。低线城市消费正在从生存型、基础型消费向品质化、品牌化的方向升级。

笔者认为,新通路将视线放在3-6线城市,目的就是顺应小城镇消费升级,促进品牌商拓展增量市场。举个例子,某卫视热播综艺节目,推出一款新品牌的酸奶,按照以往,情况乐观的到达小店货架上的时间可能要花费半个月(但假货可能一个星期就到了),严重一些的要两、三个月,甚至在有些地方可能永远触达不了。而新通路的出现大大缩短了新品铺市的时间,快则两三天,慢则一个星期,优质正品就放上了小店货架,宣传海报也贴在了小店的门前。要知道,和竞品、假货抢时间,就是在抢市场,效率永远是第一位的。

再看一个例子,西藏水资源有限公司与京东新通路达成了战略合作协议,旗下“格桑泉”中端水品牌在上市之初,就将京东掌柜宝列为其“电子货架”,直达中小门店。曾经登上高铁动车组的“5100西藏冰川矿泉水”的姐妹品牌“格桑泉”踏上了京东新通路的“动车”。我们不妨大胆地想象,新通路如果与更多的品牌商进行新品首发、平台特供等深度合作,将与传统经销商形成明显的区隔,从产品的角度开辟新的增量市场。

此外,通过掌柜宝的后台大数据,还能精确及时地给品牌商反馈市场动态,帮助品牌商了解消费者对价格、口味等因素的敏感度,分析新品、特供款的优劣,建议优化生产和促销策略的调整,从而更好的服务增量市场,如此良性循环。

由此可以看出,新通路主要起到三个作用:

1一是积极为品牌方快速拓展更深的渠道,提升效率

2二是和传统经销商互补,填补过去一些渠道空白,开辟增量市场

3三是联手品牌方将假货彻底扫出低线市场店家的柜台

新通路以终端行销助力品牌扎根

新通路虽然不是老司机,但却吸引了众多品牌争抢着上车。究其原因,是其携手品牌商真正实现了物流、服务和渠道的深度下沉。其庞大物流网络覆盖了全国2493个行政区县,几乎实现了全国的触达,85%以上的订单配送可当日和次日达,并为品牌商提供高品质仓储支持、地勤服务、门店营销、数据分享等“一站式”服务,跨过中间层级,直线连接品牌商和中小门店,实现快速渗透,开辟增量市场。

笔者还从新通路内部获悉,从7月份起,新通路将依托掌柜宝平台和地勤服务团队,在终端试水行销服务,帮助品牌商在终端零售店执行物料发放、货架包装和商品陈列,占领关键售卖区域、排面。这意味着新通路将完成从订货、送货、陈列到售后服务的终端服务闭环,帮助品牌商在终端扎稳脚跟。首先加入这一合作项目的是双鹿电池和众果果汁,其成效如何,让我们拭目以待。

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新通路上线短短几个月的时间,已经成绩骄人,取得了阶段性的胜利,更大的布局正在铺开。上有品牌商扎堆签约,下有终端高度认可及旺盛需求,相信新通路会有更大发展,只是需要一点时间。


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