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高阶版网红经济新玩法|潇洒姐和她的Shape Girls

电商资讯 huiasd 6年前 (2016-06-24) 243次浏览

高阶版网红经济新玩法|潇洒姐和她的Shape Girls

2015年中国骤然进入网红元年,大量网红涌入市场分羹。广告、打赏、卖货的变现手段渐成红海,而以社群为基础的品牌电商仍是目前红人产业中最具前景的商业模式。

可以预测,未来十年内高阶版网红经济的业态,将从"以红人为主"的个人IP进阶至"以品牌为主"的社群商业。实现从个人到社群到品牌电商,需要修炼哪些核心技能,不妨参考视野内一个正在高速成长的案例——潇洒姐和她的Shape Girls。

 拥有核心IP,并持续产出高质量内容

本阶段涌现的大量泛娱乐型网红和颜值型网红面临的挑战在于可持续性。具备原创优质内容能力的网红,有机会在大浪淘沙之后形成核心IP。并借由IP黏性形成“社群”,并继续以优质内容获取深度粉丝不断壮大。

趁早创始人王潇位列2015年第十届中国作家富豪榜,该榜单只收录单本行销逾百万的作家。畅销书作家的身份之外,曾任时尚杂志COSMO主编的职位也使她的个人IP影响力迅速拓展到时尚领域。此人播音员出身,容貌端正,会写会画,极善表达,且任职过跨国公关公司,深谙品牌之道。在微博上,她曾公开亮出早在2007年发表的硕士论文,题目竟然是《新媒体时代塑造个人品牌的意义》,可见一切发展到今天绝非偶然。

高阶版网红经济新玩法|潇洒姐和她的Shape Girls

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其个人IP衍生出的与美图科技合作的《大姐不知道》,与优酷合作的《和潇洒姐瘦身100天》等视频节目,以及宣布将推出畅销书改编电影电视剧等,都彰显了核心IP利用娱乐杠杆继续扩张的野心。

以强价值观缔结社群,并形成自组织架构

拥有统一价值观和共同审美偏好的社群才是真社群。以价值观为驱动力的社群运营关键不在于联结者的中心控制力,而在于社群内部成员的自组织化和圈层化。

趁早庞大的自组织社群诞生于2014年内,迅速覆盖全国,滚雪球能力惊人。该社群的核心价值观最初由其创始人王潇的多本畅销书输出传达,以此为基础,趁早社群聚合了一群信奉人格独立、追求自我实现的职业女性,社群成员均自称“趁早星人”。各地域社群由自发团队管理,社群人员之间构成强联系,并通过共享榜样故事、做计划和打卡作为交流手段影响同类,形成了包括:趁早跑团(健身)、趁早读书会(阅读)、趁早学院(免费培训)、趁早星球打卡(达成目标)等社群活动。2015年的趁早年终大会上,王潇曾公开宣布已聚集20多万实名制会员,趁早读书会109个,趁早跑团60个。在她们新建不久的服务号趁早星球上,可看到近期每天仅打卡人数已达7万人次以上,可见该强价值观社群极其活跃。

高阶版网红经济新玩法|潇洒姐和她的Shape Girls

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社群分层,孵化KOL

社群扩张到一定规模,自成金字塔结构,成员不可避免地会在地域、年龄、兴趣等层面进一步细分,单一个人IP缺乏差异性和可持续性,社群需要建立内部孵化KOL的机制和能力。 

趁早通过一场叫“ShapeGirl马甲线大赛”的线上线下赛事极巧妙地把运动健身分层和KOL选拔同时完成。线上照片海选、视频初选、30进10上海晋级赛及200人训练营、10进3北京决赛及500人训练营,随着比赛进入高潮,动静越来越大。大赛三强包括设计系大学女生、创业者和35岁的银行职员,年龄和行业KOL被清晰区分。几天之后,冠军李奥就以趁早自有健身品牌SHAPE  YOUR  LIFE的代言人身份发布了崭新的造型大片,王潇本人的经纪人在微博上马上以李奥的经纪人自居。显然,具备漂亮面孔和身材的新晋三强即刻成为了趁早的签约KOL。这一系列动作让人立刻联想到超女的打法,可以年年甄选、网红迭代,更多的个人IP将从社群成员中产生,成为不同层级的影响力人物矩阵。

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品牌营销能力

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 由网红IP向品牌商业化进军的过程中,品牌化和运营专业化将成为竞争制胜的关键所在。具备品牌营销DNA的团队赢面更大,也更容易收到资本市场的关注。

观察趁早团队,虽然整体人员构成不详,但鉴于创始人的职业经历(前央视主持人、外企公关、时尚杂志主编),以及几位活跃团队成员透露的行业背景,可以判断该团队的显著强项在于内容传播和品牌运营,令趁早在品牌商业化道路上具备先天优势。趁早于2015年底宣布完成了首轮2000万融资后,2016年选择在运动领域自建服饰品牌SHAPE  YOUR  LIFE发力,与其他社群所选择的商业化道路(收会员费,卖在线培训和代卖第三方产品)截然不同,应该也是基于对市场机会的分析和对自身强项的考虑。但是,趁早所选择的服装电商行业考验重重,团队一样将面临该行业的运营设计、供应链和去库存问题。

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以及,观察趁早官方的大小活动会发现,几乎全都由各类赞助商支持。那么,如果趁早的官方活动一直有其他品牌甲方买单的话,可以认为趁早是在赚着广告费做社群运营:社群成员获得礼物,甲方获得目标客户,皆大欢喜,此团队人马的确为公关高手。

建立垂直生态闭环

社群商业的转化关键在于打通社群-内容-商业之间的通路,是否具有垂直生态意识是打造闭环、产生变现能力的关键步骤。 

作为国内三大社群之一(其余两大社群为吴晓波频道和罗辑思维)的趁早为例,并没有收取会员费和线下活动报名费,而是着手于建立起一套围绕健身展开的垂直生态:以“美好肉体主义”作为价值观输出;以优酷节目作为内容传播;以重度垂直人群Shape Girls为社群基础;以“马甲线大赛”作为线下聚合和KOL孵化平台;以时尚运动服饰品牌SHAPE  YOUR  LIFE进军电商,形成商业变现;并以马甲线大赛冠军李奥为该品牌KOL,实现从价值观到内容到人再到商品的完整闭环。

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参考趁早之前在淘宝企业店推出的文创类产品销售情况(以店铺级别五皇冠结合产品客单价可估算,趁早文创类产品总销售额已超2000万元),假设其运动类产品客单价是文创类产品5倍来推算,SHAPE  YOUR  LIFE在未来实现过亿销售额毫无悬念。

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在整个垂直生态体系中,趁早有一步棋尤其值得关注——开辟金融入口。2015年,趁早联手中信银行发布了针对女性的信用卡“中信趁早信用卡”。趁早会员可以通过坚持在趁早打卡的方式兑换中信银行更高额度的授信,也可以享受趁早社群的诸多福利。作为互联网金融入口,这张信用卡未来想象空间巨大。

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结语:

网红浪潮正在涌来,与其他浪潮一样,也必将褪去。网红经济进入高阶版运维的比赛,趁早已经站在IP、网红、运动和社群电商的黎明。网红经济正值乱世,乱世检验英豪。

END

(商务合作请联系调戏电商:modao01)

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