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一个电商总监的年终总结

电商资讯 huiasd 6年前 (2016-02-19) 270次浏览

一个电商总监的年终总结

习惯性的给每个阶段做总结,这肯定是个好习惯。

2012年从0开始做集团的电商公司,集团把办公室装修完,剩下的事就交给我和总经理了。2013年4月操盘一个新店,新到卖什么都要自己定,选品,找供应商,产品规划,产品定价,策划,拍摄,设计,上架,到7月店铺已经是类目前3了。“低价突围”,“和柠檬绿茶对战”“自己进行产品研发”“开发新品类”“双11,双12战役”“赞助温岚新专辑发布会”这些就是那一年的关键词。

2014年我进入了这家茶叶公司GT目前任担任电商总监一职。在当地政府的扶持和对未来茶叶市场的憧憬下,老板成立了GT。

我进公司遇到的第一个问题:电商部架构调整

因为公司不懂却着急做电商,所以通过猎头找了4个运营经理,加我一个运营总监,2个tp公司,运营3个店铺。了解到这个现状,只让我觉得GT就是一个傻土豪。

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总结:当你不专业的时候,先不要按照自己的想法去执行,而是要了解这个领域的本质后,找一个专业的人来执行。这个人可以是全职,也可以是外脑。全职会让每一个决策更符合公司现状,但时效差,外脑正好相反。合理的做法:是2者同步进行,一边全力招聘,一边请求多个外脑帮助,确定合理思路后执行。

这个团队组成当然无法支撑GT电商未来的发展,于是按照运营,策划,推广,客服,仓库,设计、渠道,重新划分架构。然后调出了几位经理的简历,重新一一做了面谈,根据各自特长将他们重新安排到新的架构中去。任然空缺的岗位让人资部去对外招聘。

对2家代运营公司进行考察,结果发展其中1家根本不是做tp的,是做移动端项目开发的,各种历史原因就硬是在帮我们运营天猫店。另外一家还算靠谱,在代运营几个上千万的京东食品店,价值是有很好的人脉。但“人脉”只能解决流量问题,无法解决转化率问题,不适合我们这种新品牌。于是马上终止了和2家tp的合作。

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第二件事情,我还没进公司的时候,老板和京东高层进行接触。已经花不菲的价格购买了京东的首焦一天广告位。听到这个消息时,是广告要上线的前2天,叫来几位经理了解情况后我懵了:活动方案无,产品卖点弱,详情页平淡,营销活动无,内部工作安排计划无。好吧,还有时间,一切重来。

方案部分截图

一个电商总监的年终总结

销售也算是不错的,收回投入成本是没有问题,结果京东的系统出了问题,消费者拍下的订单全部取消了。京东强势的给了个资源补偿方案,但已错过春茶最佳销售时机。

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我当时想过另一个解决方案:和京东据理力争,获得一个更好的赔偿方案,之后就被京东小二雪藏。

两害相权取其轻,这个道理谁都懂。

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三、接下来就碰到合作的知名仓储外包公司W资金链断裂的事情,W在广州开发区的仓库因为租金拖欠,业主进行锁门断电,订单无法正常处理了。说道这里业内人士应该都知道是哪一家了。现在面临一个选择,继续用仓库外包公司还是自建仓库?这个问题我是回答不了的,所以马上招聘了一位仓库主管,最后经过综合评估,觉得还是外包比较划算。自建仓库每个订单的成本是外包的2.1倍,数据安全并不是我们现在最看重的,所以选择继续和外包合作。6月的南方城市,已经非常热了,我开车辗转于各个偏远的电商仓储外包公司之间,由于是新司机迷路和剐蹭是常有的事情。不过还好,最后还是找到了一家不错的公司,合作至今。

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所有事情不要相信自己的经验,经验是最不靠谱的,我之前的项目都是自己的仓库,所以马上招聘了仓库主管,结果根据我们方案评估,外包效率其实更高。所以由于我的经验主义,让一个不错的仓库主管浪费几个月的时间。

四、接下来就要跟进电商新包装的事情,在我进来之前,公司就已经签订了广告公司帮我们电商渠道设计几款新包装。刚听到这个消息,我是非常兴奋的,在被小米,三只松鼠洗礼的品牌思维,觉得新包装应该是这样的:

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期间和市场部,boss,设计公司吵了很多次,最后都是包装大家请自行脑补淘宝上的茶叶包装。

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每个角色都有自己的立场,最后争斗被一句话终结“我们还是一个传统公司”。的确,公司基因如此,要尊重公司的基因,尊重自己的选择。所以选择比努力要重要的多,我没有充分了解公司,包括行业,就选择GT——一个骨子里面非常传统的公司,就是我自己的问题。问题出现了我就要积极面对,在现有条件下做最大的努力,这才是积极的态度。

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五、裁员。时间已经过去3个月了,领导开始对电商现有人力成本提出意见,的确如此,现在的人员架构本就是一套临时方案,非常不适合长期发展。经过这段时间的相处,每个人的水平我也有了了解。

A, 之前一线电器品牌的天猫运营人员,过往业绩是亿级别的。但基本功很差,偶然交流中说出“认为流量会影响转化率”的话让我汗颜。但文案功底不错,有一定协调能力。我没来之前,他一直是“代理负责人”。

B, 之前操盘2000万项目的天猫运营,专业水平最强,但主动性不强,不善于推动事情发展。不擅长策划。

C, 一直在大公司做渠道,有丰富的传统渠道经验,对电商了解不多。

D, 专业水平中等,但执行能力不错。唯一一个还在试用期的运营经理。

如果是你要裁员,你会按什么顺序?

我就不说我的答案了,但我说一下我的性格:

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领导的做事风格和性格是影响你发挥的最重要因素,我喜欢写东西,之前博客刚流行的时候,我也算是活跃的IT评论博主。后来做过乙方公司,跟进项目的开发。喜欢做计划和记录,从进GT到现在每天做了哪些事,每个阶段的方案我都有保存下来,凡是喜欢问百度,不爱问其他人类,喜欢搞清楚问题的本质,我尊重那些具备我不具备才能的人,所以和我有相同性格和工作习惯的人在我的团队肯定会受重视。

六、春茶。

14年马上就要过去了,转眼就到了第二年的春茶季。因为生产原因,14年年底,我们的茶叶就已经断货,所以我们电商在14年年底进入了2015年春茶的预售。春茶预售我们从产品策略,品牌卖点,详情设计,营销方式上都做了很大的调整。

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产品上抛弃了电商专供款,改为全渠道的通用款。从全渠道总计50多款砍到10款,主推款精简为3款。我们品牌面向的就是传统人群,所以产品包装就需要传统一点。

品牌卖点:抛弃公司花几百万找广告公司总结出的高大上卖点,采用市场部一离职同事提出的非常接地气的6字卖点,并沿用至今。

详情设计,我们茶叶价格是行业的3-4倍,品牌几乎是全新,所以只能重新研究春茶优势以及GT的春茶特点,并围绕6字卖点展开策划。采用恐吓法概述茶行业的现状,然后将GT打造得像行业救世主一样的降临中国大陆,然后各种唯一,独家的描述让你下单。

营销方式:因为没货可卖,所以在14年年底,我们就上架了15年的春茶预售链接,行业常规做法都是来年3月开始预售。如何能吸引消费者下单呢?于是我向公司申请:14年买,8折,15年买,原价。并且涨价信息在详情里渲染的非常抢眼。

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年后,我们马上复了原价,14年买到的人非常高兴。但是我们增加了赠品,15年买的人也高兴。等到现货的时候,我们将赠品力度降到最低,所以整个预售阶段的消费者都非常高兴。所以春茶季,我们电商渠道取得了非常不错的成绩,roi是传统渠道的300倍。

七、在14年年中还发生了一件大事:我的直属领导换人,刚入职几个月就发生这种事情让我很惊讶。向同事了解了新领导的背景之后,觉得前途堪忧,感觉就像股市被套牢了。但我一定要积极面对,所以新领导入职第一周的周末,我就专程从家里来到公司(46公里),把专门的做“什么是电商”的ppt演示给新领导看。因为我觉得,只有领导了解我们的工作内容后,才能更好的带领我们团队向前。现在回想,可能是我讲的太差。

ppt截图

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八、接来下电商渠道每月都取得了非常大的突破

618年终大促,业绩破纪录,6月30号品牌排名首次进入前10.

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9月,中秋战役,我们品牌成位飙升排行第一名。

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10月,品牌在子分类首次排名第一

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由于双11表现不错,双12进入了官方茶叶会场。

整个15年销售额稳步上升。

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16年1月销售额因为年货节超过预期,单月业绩再次创造新高。

九:小卖家的双11怎么玩?

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天猫上大部分商家都属于小卖家,都是无法上双11官方会场的。小卖家如何玩双11,肯定是大家都很关注的问题。下图就是我们双11方案的开头,核心的部分就这些。大家可能觉得这些很基础,或者说我们的店铺也做了。但你们是否和我们一样,每一条都有一套完成的方案在支撑。

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下图是双11推广方案:

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这次双11我非常重视,我参与了很多基础的工作:页面文案策划,推广文案策划,推广素材的设计,费用的控制,推广调整。我们的推广是坐在我旁边的,终于在双11后不堪压力,选择了离职。这件事情,对我的有不小的触动,我对工作的要求是很严格的,某些时刻是不苟言笑的,坐在我身边工作是压力非常大的,虽然我知道自己不是以亲和力强取胜,但推广的离职,也对我自己的性格敲了警钟。

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自己做了很多基础工作的时,你对结果的把控会更强。其实在开始做双11方案,以及预热阶段的执行时,我就知道双11当天一定会给我们团队一个惊喜。反倒当天就没那么紧张了,虽然当天凌晨才回家,但回家后我早早就睡了。

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双12时,我就放手给运营经理去做,整体思路也都是在双11的基础上删掉部分内容,结果在家睡不着,撑到2点多才睡下。不过我看人还是很准,双12没让我失望。

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十、说道现在这个运营经理,也是现实版的杜拉拉,性格和我非常像,擅长做事,不擅长表达,擅长营销策划文案撰写,做事有计划,有头有尾,有交代。14年年中以策划专员入职,到15年春茶完成,半年多时间,不止3次向我提出离职。这个小伙伴是从大码女装第一名的店离职出来的,就是奔着打造一个自己喜欢的品牌加入GT的,结果事与愿违。电商在GT一直是一个非主流的渠道,成长空间有限。他每次提出离职,我就拉着他在办公室谈一下午,谈到办公室里的人都走了。告诉他,人在逆境中成长是最快的,并帮他规划了职业道路,所以他从策划,转为运营主管,现在成为非常优秀的运营经理,93年的,月薪过万。

十一、品牌。品牌才是企业的核心。选择做什么样的品牌几乎就决定项目成败,也就是人们常说的选择大于努力。所以如何选择,就成为了学问。就此我也是专门做了文档来总结我方法:

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选择其实就是品牌定位,虽然特劳特先生的著作我还没有看。

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要做好选择,就需要大量的数据分析,这3个工具就要熟练掌握,虽然有一个工具已退出历史舞台。说到这里,关于数据我想插播一下,人们常说让数据说话,但有些数据是经不起推敲的,这些数据大部分都是通过抽样,做问卷,整理答卷得出的。《逻辑思维》里有一期叫《数字的谎言》提到:美国大选结果预测是各种机构最爱做的事情,在第一次黑人和白人竞选总统时,某机构做了民意调查,结果一边倒的全选了黑人那位,但最后是白人当选。为什么呢?因为当时某种族歧视事件闹得沸沸扬扬,接受调查的民众在面对公开调查时,都不想被指有种族歧视,都选了黑人,但最终投票时,心里的种族优越感又出来了,所以最后投给了白人。所以要慎重对待已有的数据。

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说回到茶叶,茶种知名度,决定你的茶叶销量,所以打造一个知名茶品是关键。在通过运营技巧让店铺达到一个的阶段后,在想取得质的突破,就必须要在品牌上下功夫了。而gt市场部在网络品牌传播上一直是“0”预算的状态。所以在取得新领导的认同后,我开始做网络品牌传播思路方案(我之前是在乙方公司),并找了广告公司来提案报价。

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但一些原因让我准备很久的方案,选公司,沟通,提案,报价沟通无疾而终。归根到底还是传统公司基因不适合走互联网化的道路。

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十二、很多人理解电商运营就是管理天猫店。但我上面说了半天其实都没有说什么如何引流,如何做详情,如何报活动的干货。这些其实属于店铺运营,店长做的事情。做为电商渠道的操盘者,我的工作很简单,由这几个表格组成:

部门工作进程表,以月为单位。

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商品策略表,每个阶段做那些商品需要制定好。

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接下来就是这些,执行类文档了:

运营文件夹:各部门事务,外部部门实物,工作规范,招聘事宜,核心还是以日期命名的工作方案。

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每个月都有一个文件夹,用来存放这个月设计的方案:

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14年每个月的工作文件夹

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15年的工作文件

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我还有一个工作习惯;记录我每天的主要工作,从入职到现在每天做了哪些事都在这个表格做了记录:

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我经常告诫我身边的小伙伴,不要以为自己现在掌握了一个很流行的技能就不去获取新的技术,开网店很可能随时被一种新的营销方式取代(事实上微信营销已经创造了很多新品牌),所以时刻要保持信息更新,时刻要有不学习就会被淘汰的思想。只有这样才是你在职场的核心竞争力!

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