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小红书火爆背后的社会化营销思路

电商资讯 huiasd 6年前 (2015-11-12) 249次浏览

小红书火爆背后的社会化营销思路

编辑 | 不一

称号 | NC研究院 02 号研究员

介绍 | 专注跨境进口B2C平台前端社会化媒体营销、社区电商,和供应链以及政策它俩不熟

以社区为基础的新兴跨境电商“小红书”,在今年7月份后就鲜有宣传出街。据小红书内部提供的数据显示,今年7月,小红书的用户量已经超过1500万,每月新增口碑笔记超100万条,去年转型做社区电商后,在无广告的情况下,销售额超2亿;今年9月,据易观智库的数据显示,小红书的月活达507万,一度冲上app store总榜第4,生活类排行的第2。在这些亮丽的成绩单下,小红书针对他们的用户群体85后和90后做出的社会化媒体营销,功不可没。

下图是小红书目前打的社会化媒体营销组合拳,稍后将一一对此进行分析。

小红书火爆背后的社会化营销思路

一、“鲜肉”事件营销

1. 小鲜肉视频广告

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从今年5月25号起,小红书开始投放视频广告。视频的内容为赤裸上身的各国小鲜肉,将小红书“找到国外的好东西”的slogan场景,通过诱人的视频气氛营造表达出来,不少用户都对这个广告这个视频广告印象深刻。小编认为,相对于9月份的争议声颇大的零食大赏广告而言,小编认为这个广告的尺度拿捏得是比较准的,既赏心悦目又撩人。精准地投放在美剧和综艺节目栏目前,很好地为6.6 周年庆做了铺垫。

小红书火爆背后的社会化营销思路

小红书火爆背后的社会化营销思路

小红书火爆背后的社会化营销思路

2. 鲜肉快递事件

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小红书方在这次的事件营销中的节奏把握得非常好,5月25日开始投放视频广告,初见成效,6月1号开始启动“鲜肉快递”事件。小红书派了10个“鲜肉快递员”,在上海女白领圈子里派送快递,展开营销事件,事件仅持续了一个周末,大大地刷了全国女性的朋友圈和微博,大胆的营销手法既成功吸睛,又保持了品牌形象。小红书鲜肉的选取(多大数为阳光的鲜肉),加上现场色彩上红色和白色的搭配以及其他富有质感的细节处理都功不可没,这场营销最后给人的感觉是继大胆又健康,再一次证明小红书尺度拿捏的精准,成功地在85后圈子里烙下烙印。

小红书火爆背后的社会化营销思路

小红书火爆背后的社会化营销思路

(图二的妹纸笑得好甜!)

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效果:小红书这次事件营销持续的时间不长,志在为6.6 周年庆预热。但是胜在节奏把握准确,并且清晰地知道用户的G点,视频内容撩人但不低俗,投放准确,非常对爱看美剧和综艺节目的妹纸的胃口。最终整场事件营销下来,IOS端和安卓端的用户量猛涨了300万,周年庆当天的销售额就相当于5月份整体的销售额,可谓名利双收。

二、校草快递营销

继6月份针对上海白领做的鲜肉营销后,既然受众是85后和90后,针对85后的事件营销已颇有成效,趁着9月份的开学季,小红书再接再厉,在全国5个城市的12所高校里,举办了“校草快递”的营销活动,在女大学生圈子里也做了一轮引爆。小红书这次的事件营销上配合了微博的热门话题,通过购买了一些在学生群体里的KOL以及利用全国12所高校的校草影响力,也女大学生圈里狠狠地刷了2天屏,最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量,4.7万的讨论量完美收功,成功在90后圈子里提高了整体的知名度。

小红书火爆背后的社会化营销思路

三、带传播属性的产品

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在社会化媒体营销里有一句话:“不自带传播属性的产品不是好产品”,作为口碑为王的时代,小红书一直对外声明,用户体验是他们最重视也是最核心的一块。快递箱子是消费者与平台方的最实在的第一次接触,对于B2C平台而言,一切需要与用户接触的东西都被称为产品。在此上面,小红书无论是从箱子的视觉设计上,还是箱子内的小细节上,给到了用户惊喜,成功引发用户的分享欲望,在社交媒体平台上得到传播,也成为口碑相传的重要一环:

小红书火爆背后的社会化营销思路

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其中“心情三分天注定,七分靠shopping”、“life is short, just buy it”、“不在乎天长地久,只求立刻买走” 等句子还成为了妹纸们买东西时调侃自己的金句。在引爆话题上,小红书的产品和它的事件营销都做得很好。

(近期将会推出目前各大跨境B2C平台的拆箱体验分析,请大家期待~)

四、社交平台矩阵

小红书在微信、微博、知乎、豆瓣以及天涯都有自己的阵营。从内容上来看,除了微博之外,其他的媒体平台上的属性多为宣传属性,目前而言除了微信和微博两个平台外,其他平台的阵营都搭建得不深,但也能给不同平台上的用户一个接触小红书的窗口。

小红书火爆背后的社会化营销思路

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值得一提的是,身负媒体平台属性的微博两次作为了小红书危机公关的阵地,一次为小红书的假货危机公关,在微博话题#小红书骗局#和#小红书假货#等话题下,都做出了官方的回应,在其中一个负面话题下,更直接接过这个话题的支持人,直接回应用户,做法还是很正面的。另外一次为6.6.周年庆apple watch 66元抢购事故——抢购成功的界面竟然显示7个同样的头像都抢到了apple watch,引起一番哗然。但在不到30分钟内,官方立刻承认是系统漏洞,并在次日加推10只watch给用户,危机公关速度的之快,之果断,成功地将此次舆论扳回。

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在目前的跨境电商B2C平台里,小红书的社会化媒体营销以及矩阵布局都是做得较为全面的。在现阶段,B2C平台最重要的是与用户建立信任感,而海淘的用户都多集中在85后和90后,85后是社会化媒体平台的重度使用者,而90后更是被称为“原住民”,在此前提下,以口碑作为核心的社会化媒体营销以及社交平台舆论的把控,将会是各大平台都需要重视的营销关口。

文/不一

NC研究院 02 号研究员

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