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又到一年大促时,乐视商城到底会不会下好电商这盘棋

电商资讯 huiasd 4年前 (2017-09-16) 254次浏览

摘要:乐视商城通过“买会员送硬件”、支付宝会员日、网红直播一系列营销预热,开启了414生态电商节的帷幕。

【东哥解读电商】乐视商城通过“买会员送硬件”、支付宝会员日、网红直播一系列营销预热,开启了414生态电商节的帷幕。

去年919大促,乐视交出了49.7亿元销售额、同比增长114%的成绩单。其中超级电视总销量突破86.6万台,超级手机总销量突破117.8万部,会员总销售额突破27.1亿元。今年414大促,乐视增速又该几何,乐视商城又将怎么玩转生态型电商新营销?

春天来了,电商活动也来了!最近关注比较多是乐视414生态电商节,倒不是因为家里缺电视,只是乐视商城这次为了上半年最大力度活动,还真心是下了不少血本。

乐视商城官网可看到,此次活动除了包括亿元优惠券、定金翻倍、秒杀抢购、巨额红包雨、赠品礼包等电商大促“标配”。

和以往乐视414、919活动相比,今年414“乐视特色”的造势手段更加凸显,包括第三方生态伙伴联手、中美印俄港5地联动等全生态、全渠道、线上线下联动的新玩法。

又到一年大促时,乐视商城到底会不会下好电商这盘棋

此次活动重点围绕超级电视、超级手机等硬件产品及周边,不仅在商品价格力度方面优惠比较大,包括超级电视最高省3299元,超级手机最高省2599元,买会员0元得手机电视,在生态玩法上也有诸多创新。

又到一年大促时,乐视商城到底会不会下好电商这盘棋

又到一年大促时,乐视商城到底会不会下好电商这盘棋

乐视商城特别推出的一份“红色414生态电商节省钱总攻略”公布,用户只要来乐视商城购买乐视会员,即可免费获得电视音响、酷派手机等价值不等的硬件产品,让用户以最低的价格入手心仪硬件诚意难得。还有现货免邮、定金翻倍、裸机直降、生态大礼包、支付宝红包及爆款秒杀等乐迷福利新玩法升级。

又到一年大促时,乐视商城到底会不会下好电商这盘棋

不仅如此,此次乐视商城和生态外的联动更加瞩目。据了解,414当天,乐视商城联合生态合作伙伴大圣车服携手推出市值高达14.98万元的汽车进行414元秒杀,秒杀时间分别为 10:00、16:00、20:00共三场,每场1辆广汽三菱新劲炫两驱领航版等你来秒!

与此同时,414活动期间,乐视商城携手大圣车服推出半价秒杀爆款新车、半价起拍热门车型、0首付0月供0利率金融购车、养车服务送用品等一系列极具诱惑力的举措加码。

可以说,今年414乐视生态给出的让利力度堪称史上最强。

“造节”是各大电商的标配,过节无非就是变着法儿降价,逃不过满减、直降、满赠、红包等这样的老调重弹,比如天猫双十一的优惠券,京东618的x免1类似的活动。呵呵,估计消费者都有审美疲劳了。

从电商促销角度,重复、单调的促销形式并不能提升平台品牌价值,看得出乐视商城也意识到了这点。

因此,营销差异化是此次乐视商城大促的核心策略考量,也在一定程度上说明乐视商城作为乐视重要流量入口和渠道,地位愈发关键。

► 营销生态:“造节”=“造品牌”

说到营销差异化,“买会员送硬件”是乐视商城的重要亮点,也是历年大促的主要模式,即购买多年的乐视旗下的影视、体育等板块会员,可以免费获得乐视超级电视或手机。这种营销模式究竟牛在哪?

众所周知,当下智能电视/手机等硬件增速放缓,原因很简单,并非中国消费者买不起,而是产品同质化太严重了。

尽管传统厂商在工业设计、硬件、供应链等方面有一定的沉淀,但互联网品牌经过这几年的快速发展和资源整合,两者差距逐渐缩短。既然买谁家的电视都一样,因此用户对智能产品硬件的敏感度也就没有那么高。

和传统厂商相比,互联网品牌的优势在于软件和内容,包含智能电视的系统、可收看的节目、可使用的软件功能。按互联网的语言来说,互联网品牌比传统厂商更容易接近用户,更容易给用户带来比较贴心的体验。

国熙认为,本质上两者的区别在于消费者的理解,传统厂商的理解在于“好用”,而互联网企业更加接近消费者,对其的理解在于“好看”。而在消费升级、消费年轻化的互联网时代,互联网企业则更容易找到行业瓶颈的突破口。

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▲ 乐视商城营销模式解读

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再来看乐视商城经典的“硬件免费”模式,即通过乐视硬件体系和乐视内容体系的介入,使得电商引入的流量在乐视大生态中得以循环。内容、会员的成交帮助分摊了硬件的成本,同时通过广告、应用分成、游戏联运等多种服务模式赚取利润。而硬件体系则有更多的空间应对市场竞争,避免薄利多销带来的市场尴尬。

这给用户带来的是什么?对于消费者而言,只需要付出“会员”这个升级消费环节的成本,即可触动乐视生态链的连锁反应,获得其他产品或者服务的入口。这种模式不仅巩固了原有会员的稳定性,同时吸引了大量的新用户参与到乐视生态闭环中。

让“硬件免费”从噱头变成实际的福利,乐视生态真正代表了用户利益,也就代表了未来。

基于这个逻辑,乐视打造的414生态电商节不出意外获得了巨大的成功。2016年,414生态电商节乐视全生态总销售额突破23亿,其中超级电视总销量超54.9万台,超级手机总销量超58.2万台,硬件免费得到用户热烈追捧。

而乐视商城作为乐视生态圈战略的有机组成部分,通过符合市场的营销模式撬动了乐视生态圈的良好循环,也通过电商这个流量入口,在一定程度上“营销”了乐视的消费理念。

国熙认为,“造节”不等于“造势”,因为喊喊口号只能维持一时,核心在于“造品牌”。而电商的品牌不光在商品品质如何,也在于消费者的认知度。显然乐视商城的“硬件免费”、“买会员送硬件”带来的生态服务和体验给用户的印象比电视机、手机本身记得更清楚。关键点把握住了,目的就达到了,效果自然也能出来。

► 生态电商:不用担心流量被绑架

和京东、天猫传统电商相比,乐视商城发展较晚,自然规模也不是一个量级。但从电商运营角度,乐视商城抢先把内容变成了一种商品。用户可以像购买普通实物商品一样购买乐视内容体系的会员,而这些“商品”,是其他电商一定没有的。对于乐视商城来说,首先这种模式就是一种差异化的突破。

再来看流量。既然是做电商卖货,没流量就是扯淡,这是市场目前的现实。

比较一下微信、阿里、京东三家的流量。用通俗的语言来理解,64%的国人每月至少用一次微信,35%的人每月至少逛一次淘宝天猫,35%的人每年至少在京东下一次单。一个是社交,一个是逛街,一个是购物,互联网中的看、逛、买”差不多就是这样一个局面。

又到一年大促时,乐视商城到底会不会下好电商这盘棋

▲ DonG根据京东、腾讯、阿里历年财报整理

国内电商流量基本都集中在阿里、京东手中,两家都是亿级别的年度活跃用户。如果乐视商城还是按照传统的流量模式去做电商,肯定死路一条,估计就算把整个乐视生态的钱都砸下去,也未必能有多好的效果。

此外,这年头流量和金钱一样,非常现实。消费者看见广告,才会感受商家的存在,消费者看见促销,才有兴趣了解商家的商品。显然,消费习惯改变起来也比较难。

据了解,乐视商城的流量来源除了来自于传统电商模式的外部引流,更多的是来自于乐视生态圈内的流量,包括乐视网等。这意味着乐视商城的流量成本是可控的,自然不用担心消费习惯和流量来源绑架。

国熙认为,不同于传统电商“砸钱买流量”的手法,乐视商城的社会化导流能够充分调动包括电商、视频、社交等互联网流量资源,不是单一的流量模式,把消费者“看、逛、买”的行为做了一个集合和交叉,从理论上更有持续发展的可能。

对于消费者来说,谁也不愿意被电商广告“绑架”,更也不愿意以成为所谓流量的“指标”,生意就是买卖,电商就是交易,润物细无声带来的消费体验会更好些。

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▲ DonG根据乐视商城报告整理

从乐视商城往年大促的成绩单推断,乐视商城的流量模式更在于获得精准流量,而不是无畏的流量规模。精准流量说的容易,但真正上升到公司运营行为,那是需要经验和时间的。

因此,从电商角度来看,乐视商城不管是营销节奏,还是运营方式,都有了不小的进步,也更象一家成熟电商公司。国熙认为,一方面得益于乐视商城在电商人才方面的投入,另一方面乐视商城也确实另辟蹊径探索出做生态型电商的门道。

►资源整合:生态电商的实干之道

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随着电商流量红利减少,各大电商都在挖掘流量深度。从行业趋势上看,一方面电商和互联网的界限变得更加模糊,直播、IP等新媒体对电商平台的作用是可观的。

另一方面,各家电商也更加善于调动自身资源,比如阿里的新零售把线上模式引入线下,比如京东家电渠道下沉等。可以说,电商不再是像冷兵器时代那样硬碰硬,发挥自身优势割据一方才是王道。

电商的台阶是在门槛里面,做电商就得实打实干起,乐视商城在前两届919活动和2016年414大促上增速明显,算是站稳了半个脚跟,而乐视商城现在需要的是更加整合生态圈内资源,再下几步好棋。

作者蔡国熙,东哥投后管理咨询业务合伙人,有不同观点,欢迎直接评论、回复互动!交流咨询加微信:robin25823847。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师和2名财务顾问(FA),欢迎投递简历,待遇从优。

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