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独角兽蜜芽:始于电商,走出电商

电商资讯 huiasd 6年前 (2016-07-20) 335次浏览

独角兽蜜芽:始于电商,走出电商

加入蜜芽快两年,CFO孙伟感受到了资本市场的凛冬寒意,去年曾经拿到融资的一些母婴或跨境领域的创业公司,今年相继倒闭或者遭遇麻烦,“盛宴过后,一地鸡毛”———还好,这是行业的寒冬,不是蜜芽的,去年D轮融资的1.5亿美金,几乎还在蜜芽的银行账户上没动,有了粮草,才好过冬。

这家5年前起步于淘宝店铺的母婴电商,如何成就耐寒的独角兽?始于电商的蜜芽,如今却走出电商,在线上横向扩张品类,纵向拓展产业链,在线下涉足母婴娱乐、婴童教育等产业,蜜芽扩张的外延和边界到底在哪里?

蜜芽的三级跳

如果回溯蜜芽宝贝五年的发展史,就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级。

第一阶段,电商。作为全职妈妈的刘楠,当时在淘宝上线母婴店铺,始于热爱。彼时的蜜芽角色,始于自发的原始兴趣,并未到达自觉的定位阶段。

作为纯粹的垂直电商,蜜芽服务母婴人群,提供标准的母婴产品。五年过去,尽管蜜芽在横向扩展,纵向延伸,线下发力,但是主流服务人群依然是母婴群体,主流产品依然是母婴产品。只是,无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度,拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽,已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。

从销售额上来说,2016年6月底蜜芽月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元,而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。同时蜜芽已经从一个纯粹的渠道商,开始向品牌商拓展。蜜芽的自有品牌已经在线上线下的不同渠道售卖,成绩相当不错。

第二阶段,电商+社区。

与很多日常消费不一样,母婴用品的消费,其实门槛很高———第一次当妈妈的用户们,在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感、高度紧张,也高度茫然。而品类品牌、育儿习惯在漫长的代际周期(城市为三十年左右)中改头换面,导致新妈妈们从父母那里又难以获得足够多的知识传承,因此,她们学习如何做妈妈的渠道就来自垂直的网络社交圈,从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁,如何选购奶粉纸尿裤。

捕捉到这一用户特性,蜜芽在app中投入非常多的资源建立蜜芽圈社区,激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容————关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享,建立用户社交关系,增强用户黏性,刺激商品的销售转化,巩固推出爆品的能力。同时通过内容在蜜芽圈体系外的分享,如微信、微博、朋友圈等,可以较低成本获取新客。

社交电商的基因依然在持续,只是载体在不断升级,从图文到视频到直播,目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议,保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发,同时通过视频、直播、问答等形式,打造大流量的母婴人群入口,增强用户粘性并有效降低获客成本。

比如,蜜芽和知名育儿专家崔玉涛,合作推出《崔神驾到》节目,首次播出72小时,话题阅读量已经超过1亿————在母婴消费这个泛生态圈,新妈妈们的学习过程,高度依赖于行业的意见领袖,按照刘楠的说法,“蜜芽就是想让「惶恐」的中国妈妈安心。”

独角兽蜜芽:始于电商,走出电商

(一年前,汪涵成为蜜芽代言人)

第三阶段,电商+社区+体验。

到了这一阶段,始于电商的蜜芽走出了电商,始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单,孙伟说“母婴人群是个天然的线下人群,很多体验类的需求对孩子是刚需,又无法在线上完成”,这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线下体验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域,如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域,以商场内室内儿童游乐为首个战场,预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。

孙伟透露,蜜芽用户的复购率高达75%,如此高的用户黏性,如此高的信任度,建立的过程相当艰难,建立之后,跟用户一块成长,持续挖掘用户价值,延长变现周期,自然是不二之选。

从空间轴上来说,蜜芽的线下合作机构横跨多个使用场景,育儿、娱乐、教育、生产、度假等。但是这些繁杂的需求,其实针对的都是同一用户群体:母婴、亲子。

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从垂直母婴电商,到围绕母婴人群需求建立生态圈,蜜芽的多点布局刚刚开始。在孙伟看来,未来蜜芽“希望成为覆盖母婴人群线上和线下需求的行业公司,商业模式的核心以满足核心母婴用户群的需求为主线,线上或线下不是商业模式的边界。”对于每一个用户来说,线上线下都有需求,蜜芽就是要追着用户跑,跟着用户一块成长。

当然,三级战略,并不是新旧替代,增量并不是代替存量,而是成熟业态和新兴业态互补共存。下一步,蜜芽持续优化全球的供应链连匹配用户对选品的要求,通过社区蜜芽圈持续产生高质量的内容成为母婴人群的线上入口,在线下儿童体验领域持续深耕打通线上线下用户体系。

定位的三级跳,其实背后是强大的学习能力和开放的心态。刘楠说,“最大的天花板和瓶颈都是CEO本人,而不是资金,不是市场,不是客户,不是其他东西。”

市场、粮草、供应链

经过三次升级变革之后,蜜芽的战略版图越发清晰明了,但是对于所有的创业公司来说,精准的定位只是第一步。

放眼望去,在母婴和跨境电商两大领域,巨头环伺,强敌近身,蜜芽有什么底气继续走下去,对于挑剔敏感的消费者和冷血理性的投资人来说,蜜芽的吸引力是什么?

一,市场。

市场有多大,取决于用户需求,也决定了创业公司的天花板到底有多高,所谓站在风口上,猪也会飞起来,审时度势,是存活第一要义。

对于蜜芽来说,最大的风口是二胎红利和消费升级。

为了扭转老龄化问题,增加劳动力供给,提振经济发展,中国政府于2015年年末放弃了持续超过30年的“独生子女”政策,二胎政策落地。互联网分析机构“易观智库”在一份报告中预测,从2016年开始的随后三年中,中国母婴行业交易规模年均增长率将维持在15%左右,至2018年,交易额将达到3.1万亿元人民币。

第二大风口则是消费升级。刘楠创业的初衷,是让“不管是一二线,还是三四线城市的妈妈,都有权利为宝宝选择全球最好的育儿神器,”。

而蜜芽真正的用户,基本上都是泛中产阶级,根据瑞信(Credit Suisse)发布的“2015全球财富报告(Global Wealth Report 2015)”,中国中产阶级的人群已经超过2亿,中国家庭财富总值达22.8万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕国家,仅次于美国,这几乎是一个看不到天花板的巨大市场。

二,粮草。

当凛冬已至,第一个过冬法则,就是备足粮草,其次,烧钱有节制,商业模式可持续。

在整个母婴电商领域,蜜芽几乎是融资速度最快的一个,从2013年徐小平和险峰华兴的投资开始,一直到去年9月1.5亿美金的D轮融资,两年融了4轮,不可谓不快。而蜜芽上轮融资的1.5亿美金,几乎还没动。“手里有粮,心里不慌。”

但是很多融资快、烧钱更快的创业公司不一样,刘楠的财务意识很强,与很多创业公司上市前夕匆匆找个CFO应付门面不一样,2014年,刘楠就请来了孙伟做CFO,孙伟以前在投资银行工作——-最擅长的就是找钱和花钱。

独角兽蜜芽:始于电商,走出电商

(2014年加入蜜芽的CFO孙伟)

孙伟认为,资本市场的冷却,会让行业参与者深度思考增长和有质量的增长的区别。真正的市场领导者依然很看重GMV的增长,但更看重的是增长的质量是不是够高。单一用户经济效益(unit economics)是不是为正,在考虑了毛利、获客成本、履约成本、留存率之后,如果从单一用户身上能赚到钱,才是可持续的模式,否则在盛宴过后,必然是一地鸡毛。

“冬天是练内功的好时机,只有经历过市场的周期,才真正会成为一家成熟的公司。最让孙伟有底气的是,蜜芽目前的客单价高达300元以上,月度复购率达到了75%,每月平均2次以上的购买频次,这意味着,来蜜芽剁手的用户,不是基于一时价格战的短期用户,而是基于高黏性的真实持续的用户需求。

三,供应链。

对于母婴电商来说,正品与否,是生死线,品类、品牌、供应链始终是胜负的关键棋子。

走出淘宝、独自提枪上阵的蜜芽,搞定品牌,是重中之重。几乎所有的电商平台,都逃不脱一个宿命———总有用户在质疑,货从哪里来,连体量庞大的京东和亚马逊也不例外,而母婴群体,恰恰是对假货高度敏感的群体。

杯弓蛇影之下,实现品牌直供,是打消疑虑的唯一手段。身为母亲的刘楠非常理解用户心理,从创立之初,对质量敏感系数高的重点品类,蜜芽一直坚持自采,从未开放给第三方,均由品牌方直接供货,左手品牌方,右手消费者。

而随着用户数、交易规模、影响力、专业投资机构背书等一系列利好因素的加持,蜜芽的话语权越来越大,和品牌商坐在谈判桌前变得越来越容易。

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先是质量安全敏感度最高的奶粉。去年7月,就在D轮融资即将敲定之时,蜜芽宣布与六大国际奶粉巨头签署跨境业务战略合作协议,这也是奶粉巨头首次在中国以品牌授权直供的方式涉足跨境电商:达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、Hero Baby,均为全球顶级的奶粉和婴儿辅食巨头。

接着是纸尿裤。《中国消费者报》的一份调查触目惊心,超过一半的消费者,声称自己购买过假冒伪劣纸尿裤———特别是当母婴电商成为你死我活的红海之后,惨烈的价格战,让很多小电商铤而走险,用低质维持低价。这一次,蜜芽同样又与尤妮佳、好奇、大王、帮宝适等世界知名纸尿裤品牌。

品牌直供,对于已经独立建立电商平台的蜜芽来说,不是加分项,而是必选项。根据孙伟透露,蜜芽现已与全球2500个品牌合作。在奶粉纸尿裤这种供应商相对强势的品类, 蜜芽已经跟七大奶粉供应商建立了品牌跨境直供的关系,在非标品类,也正在提高品牌直供比例。

提供了正品是第一维度,第二维度,就是让消费者相信的确是正品,第三方力量的监督就变得相当重要,目前,蜜芽在重庆、宁波、郑州都有保税仓,保税仓发货,接受海关的严格监管。此外,追溯制度也建立起来,比如从宁波保税仓发货的商品,都有统一的追溯码,用户通过扫追溯码,就可以验明真伪。

因此,当凛冬已至,对于准备充分的行业巨头,反而是好事,谨慎的投资机构会把有限的资金投给行业领头羊,而行业跟随者由于拿不到资金,不再烧钱,减少了行业的恶性竞争,龙头行业也不用再大肆烧钱打造护城河。所谓的凛冬,是融资的寒冬,是行业的寒冬,却不是用户需求、市场潜力、行业龙头的寒冬。

5年前,早期的淘宝店完全基于刘楠的兴趣和热爱,蜜芽独立加入电商江湖的战团,承载的不再是一个妈妈的小生意,而是整个团队的创业梦想。孙伟说,他享受公司从0到1、从10到100的成长过程。从香港中环视野开阔的顶级写字楼,到北京朝阳东大桥逼仄的7层小板楼,江湖之远,庙堂之高,孙伟和刘楠一样,争的是一定是灯火楼台上的输赢胜负。


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