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他做定制衬衫,却要与iPhone比肩,凭什么?

电商资讯 huiasd 8年前 (2016-05-07) 770次浏览

他做定制衬衫,却要与iPhone比肩,凭什么?

调戏电商 冯华魁/文

一件优质的衬衫跟iPhone有什么相似性吗?

一个定价399元的衬衫的说明书是这样的:

从款式版型到面料材质、配料、走线、缝针,制作水准相当于商场1000到2000元的衬衫品质。布料是39mm的长绒棉,80到100的支数,缩水率在1%以内,是普通品的三分之一,机洗50次跟新的一样,全身9个地方特型处理……

它还有一个499元的2.0版本,在1.0版的基础上有升级,比如辅料钮扣全部都是天然贝壳磨出来的,走线边缘可以做到1毫米,针距能做到3CM21针,普通衬衫是3CM15针……

听到这些数字,我是蒙的,但这才是其中几个代表数字而已,还有很多呢。

跟iPhone一样可以升级的衬衫也是够奇怪的,像iPhone一样用数字精密的描述一件衬衫,也是够奇葩的。

这个衬衫的品牌叫量品,最近刚刚专访了他们的创始人虞黎达,虞黎达说,这件衬衫的细节,我可以讲一天,这几个数字实在是小儿科。

专访刚开始,他一开口就讲了四十分钟,都不用我反问,因为他自己就回答了为什么自己这样做或者那样做的原因和风险,他对这个模式,不知道颠来覆去的思考过多少遍了,每一环都有不少的故事。

他是做衬衫定制的,2015年10月份上线,12月份就实现了盈利,现在每月一千单,环比增幅50%左右,作为一个刚创业半年的公司,这都没啥牛X的,最让我惊讶的是复购率高达60%多。

一件衬衫的复购率能做到60%?在国内,有几个服装品牌的复购率能做到两位数?但是他们居然是60%!

要知道,专为屌丝男士做99元衬衫的凡客已经要死不活,商场里动不动就几千元的高贵冷艳货也处于挺尸状态,你一个做电商衬衫定制的,这复购率也太不靠谱了吧?

何况他们的价格399,说贵不贵,说便宜不便宜,就算是他们定位的中产阶层,用这个价位在网上下单,大多数人还是会掂量掂量的。

但他们的绝招偏偏跟大多数定制模式不同,不是网上下单,而是选择了上门量体。说到这里,你会很不屑的说,上门美甲,上门洗脚,上门按摩,上门理发多的是,都失败了,你整个上门量体,有什么可称为绝招的?

他做定制衬衫,却要与iPhone比肩,凭什么?

量体师是一个奇葩的存在吗?

何况,在科技时代,量体师是个奇葩而古老的存在吧!上海交大毕业的虞黎达刚开始也这样想,自己认识各路IT高手,甚至连做机器人的高手也找了过来,准备用机械化或者3D扫描来实现体形的测量。

然而这条路却走不通,因为尺寸总是出错,虞黎达最后不得已采用最原始的上门量体先过渡一下吧,没想到,局面却打开了。

第一,量体师上门服务,跟客户见面之后,可以嘘寒问暖,可以沟通的很细致:你平时戴手表还是不戴手表?戴手表袖口做大一点,不戴就做小一点;最近顾客在健身吗、在减肥吗?在减肥就做紧一点……这些东西是技术无法解决的。

第二,通过这种沟通,顾客跟量体师成了朋友,电话是通的,微信是通的,没事点个赞,有了感情积淀。这样就容易建立顾客黏性,是量品商业模式必不可少的重要环节。

第三,上门量体是增加了成本,但却是“一次上门,长久有效”,下次再做就不用上门了,只需要简单问下是胖了还是瘦了,一般,只要是穿过定制的衬衫,会形成依赖,你想啊,在这个世界上,只有一个公司知道我衬衫的详细尺寸,那我下次还找他吧。这就是复购率高的主要原因。

上门量体会不会对顾客构成骚扰?顾客会喜欢吗?事实证明,上门去量,是很受顾客欢迎的。因为现代人的时间是最宝贵的,上门量体就是切入到顾客的时间里,帮顾客省时间。尤其是约在办公室量体,对量体师来说更妙。因为办公室还有许多小伙伴啊。一个量体师和一个客人约在办公室量体,这个量体师最终量了14单。情景是这样的——

办公室小伙伴:“干吗呢?”

客人:“我定制了一件衬衫,在量体。”

办公室小伙伴:“衬衫多少钱?”

客人:“399。”

办公室小伙伴:“我也量。”

他做定制衬衫,却要与iPhone比肩,凭什么?

最多的时候,一个量体师一次量了14个人,你说量体师是不是一个小绝招?

很多门店定制模式,可能每天才有一两个进店顾客,但是,这种上门量体每个月上百个问题不大,还没有房租。

但是问题还是来了,量体师应该是专业工种吧?你让一个专业做衣服的天天压马路,效率并不高啊?

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其实不是,虞黎达培养一个量体师只需要两个小时,量九个部位,然后给一个工具箱,一个外行人员就可以做,不用专门的裁缝去量。其实,这就是用Uber模式解决定制尺寸的问题。

既然上门量体这么有效,那些做定制的门店干嘛不用这种模式去做呢?

其实,上门量体只是一个小绝招,还未触及整个商业模式的根本。

你听说过细胞型生产模式吗?

模式的前提是品质,模式是用来保证品质的。

虞黎达将产品定位中产阶级,中产阶级的核心需求其实是品味,对于商务型衬衫,最基本的品味就是不能皱皱巴巴,量品选择了80到100织数的特别面料,同时,量品品牌背后还有一条成衣免烫流水线,这使得量品衬衫可以做到机洗50次不变形。至于如何做到的,就不详说了,反正虞黎达做了20多年面料,从种棉花、纺纱、织布到成衣制作,都是精通的。全世界给Armani、Burberry、HuGoBoss这些大品牌供货的就三家公司,分别是溢达,联业和新马。虞黎达大学毕业进入溢达,2003年到宁波跟雅戈尔合作,后来收购了新马。他说,他给这些品牌做面料,一年要开发十万种。轮到给量品开发面料时,开单子就像老中医开配方一样简单。

但是,要做衬衫,还是量身定制,虽然懂供应链,但这是传统供应链啊,这种定制,只有柔性供应链更合适啊,对于这种带有O2O和电商的混血模式的定制来说,传统供应链根本就是个负担好吗?

不过,虞黎达把传统供应链做了根本性的改变:把以前一条条的流水线变成单元式细胞的小组,将几台设备围在一起变成一个圆桌式的协作组,人坐在中间,一个人可以控制好几台设备。

细胞单元的生产流程是这样的:把裁片裁完以后,做成标签放在一个单元里面,一个小细胞进行协作,然后整套包装,最后出货。整个过程不算等待时间,4个工作日做完。

在这种模式下,虞黎达的工厂现在有四个细胞生产线,一天最多可以接收1000个订单——款式、尺寸、面料都不一样的衬衫,用量品的生产系统个性化管理,7天完全生产出来。这样的话,一个月3万件的产量只需要200个工人。

提高10倍?恐怕懂行的人会说,以前是一个人做一道工序,这是大生产时代的高效做法,怎么现在变成了一个人负责好几道工序,这分明是倒退,怎么还提高了这么多的效率?要知道这是三万件完全不同的衬衫,而大生产时代,是几款不同的标准品而已,本质不一样。细胞型供应链其实是解决了越来越强烈的个性需求与大生产规模化的矛盾。

说起来,这套模式能够摸索出来,还是靠一线工人的智慧,他们先让两对夫妻自行摸索,如何用最快的速度生产出一件个性化衬衫,因为夫妻之间的配合更有默契,后来又用三个人、四个人、五个人、六个人,最终觉得,四个人更合适,于是,这个四人细胞生产模式的柔性供应链就成型了。

当然,柔性供应链不只是生产模式,还有原料供应,但原料供应又需要跟销量挂钩,这又是柔性供应链的一大核心特征,柔性供应链要求销量平稳增长,不适合爆款模式,爆款模式甚至是柔性供应链的一大障碍。

因为对于工厂来说,稳定的订单量才能很好的安排工人,你的订单量是一千件还是一万件都没问题,问题是,下个月你还能给我订单吗?如果不能,那不好意思,我不敢改造我的供应链单独跟你合作,一旦一周没有订单,工人就能走光。所以,包括以小组制著称的韩都衣舍,在跟工厂的磨合方面,走了四五年,也并没有完全走通。

而量品这种做定制模式的单件供应链,又如何保证稳定的订单量呢?

他用销售节点来控制订单,3-5月份是衬衫采购的一个高峰期,6-8月份夏天买衬衫的人少,9-12月份是高峰,1月份是淡季。根据市场这个特点,在高峰期减少广告投入,走自然流量;淡季做传播和增加加盟地区,以扩大订单量,以此来平衡订单量,稳住生产线。

这个公司才五个人?!

量体师和供应链是这家做衬衫定制公司的两个核心要素,也是我写过那么多的电商案例中,最出彩的两个点,但更让人惊讶的是,这家公司拿工资的员工,加上老板才五个人,典型的灵公司,你说他轻,但是他有合作的供应链,你说他重,他的员工才是个位数,所以,这是典型的灵公司,不轻不重,但是灵活高效。

而且5个人还在不同的城市协作:广州是供应链管理,北京是品牌调性和传播,上海是市场营销,无锡是日常运营

销售就靠加盟的量体师来解决,量品做了一个工具箱,里面有培训教材、样衣、布卡册、饰品等,外行人培训一天就可以上岗。

当然,他们自己开发了一套管理系统,从棉花到衬衫的所有环节,都可以在上面处理,就差种棉花的过程了。

他做定制衬衫,却要与iPhone比肩,凭什么?

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虞黎达自嘲,自己算是全世界衬衫全链条第一人了,从棉花到面料到衬衫到资本到营销,自己全链条管理,等到自己做到月订单三万单的时候,毛利率可以做到60%,净利润20%,在实物产品领域能做到这个水平的,只有iPhone!

这个对比,有点想象力,从对整个流程数字量化的程度来看,他们还真是很像。

上门量体到底怎么样呢?要不要来体验一把类似巴宝莉、阿玛尼的衬衫?看看到底是不是机洗50次不变形,现在就识别二维码吧……

他做定制衬衫,却要与iPhone比肩,凭什么?

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