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微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

电商资讯 huiasd 4年前 (2017-11-02) 219次浏览

摘要:让大家也能嗨才是王道!

导读:新媒体时代,面对用户对传统说教式、文案式广告的厌倦,对娱乐体验的需求,微电影以其独特的内容和传播优势为品牌营销打开了新思路。然而,历经了这么多年的品牌微电影,是否还有曾经的辉煌呢?抑或是在愈发火热的背后,品牌是否正逐渐陷入自嗨式的营销困局?

早在2010年,一部名为“11度青春”的系列微电影风靡网络,尤以雪佛兰·科鲁兹的《老男孩》为最,掀起了一股微电影旋风,上映几天内网友点击量过百万,收到评论上万,可谓一夜爆红。雪佛兰的品牌精神也通过微电影植入,获得了年青一代目标群体的充分肯定和认同。

微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

于是,这种“微电影”广告形式瞬间得到各大品牌商的青睐,在被称为“微电影元年”的2011年,国内仅由品牌主出资打造的微电影就超过50部。虽然扎堆现象严重,但微电影广告还是受到了热烈的欢迎。

这种用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供的一种电影观赏体验。据2011年的微电影行业数据分析显示,九成受众愿意接受微电影广告。

微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

而随着新媒体的发展,品牌微电影凭借其在故事上的娱乐性、戏剧性、传播性,依旧是主流的营销形式,甚至由于技术的发展,品牌微电影的制作门槛不断降低、画面更清晰、场面也更宏大。在形式固定的前提下,品牌们越来越多的往故事、导演、和演员方面投入。

例如OPPO就邀请了以色列导演Eli Sverdlov执导,杨洋加盟,上演了一出小人国奇幻之旅,获得了上千万的播放量、7亿次的阅读量;还有雀巢前段时间推出的匠心系列广告,就邀请了许鞍华和刘烨加盟,打造了电影级别的广告盛宴。

微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

然而,在品牌微电影以井喷之势不断涌现的现在,难道全都是效果显著,好评不断吗?当然不是,甚至其中的大部分都悄无声息的死去,有些还引来了用户的一片吐槽和骂声。当形式和技术都在同一起跑线上时,品牌微电影是否迎来了新的瓶颈?又是否正逐渐沦为品牌单方面的自嗨?

就拿前不久百事可乐的广告为例,这是它抛弃传统广告公司,自建内容中心后的第一支广告,甚至花重金请来了名模Kendall Jenner。

广告中,正在拍摄作品的Kendall脱去假发,加入到了示威游行的队伍中,并最终凭借一罐百事可乐化解了防暴警察与示威者之间的矛盾,赢得了众人的掌声。根据百事可乐官方的说法,是希望来自四面八方的人们因为“和谐”的精神而走到了一起。

微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

但在网友看来,百事将严肃的示威游行变成了一场欢乐的嘉年华,让示威者的努力变得无足轻重,明显是利用人们的痛苦来取乐、卖产品,况且碳酸饮料根本没有资格代表和平。最终在网友的围攻下,这个微电影广告上线仅一天就被迫下架!

可以说,百事的这个微电影广告就是一种自嗨式营销,就算你说这是为了呼吁和平,但观众们都不这么认为,那能是谁的错?这种故事上的自嗨很明显是脱离了用户,完全沉浸在品牌自己的自娱自乐中,最终的结果自然也是潦草收场。

那么,连百事可乐都中招的“自嗨式营销”到底是个什么鬼呢?

1、一味追求内容和创意的好坏,而忽略了与产品卖点的有效关联。

2、营销人仅凭经验主义制作内容,感动自己却没有感动用户。

尤其是对于品牌微电影,由于它在故事上的整体性更强,用户体验上的流畅是基础,再配合好的故事情节才能产生感染力和共鸣性,引发用户的二次传播、口碑传播。而一旦品牌陷入自嗨式的营销,很容易就会陷入故事和产品一头重、一头轻的尴尬局面,别说故事上的感染力和共鸣性了,连基本的观看体验都被破坏,在效果上当然不会好。

所以,要想真正玩转微电影广告,关键就是要避开自嗨式营销,从用户视角出发,打造故事和产品的关联度。在这一点上,做的最稳定的就属乐事每年的“把乐带回家”了。自2012年起,乐事每年春节都会以“把乐带回家”为主题打造一部微电影广告,去年更是聚集了家有儿女原班人马,既有故事也有情怀,更是把品牌做到了巧妙植入,引来了网友的一片好评!

微电影营销不是看A片,绝对不能自嗨

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在新媒体时代,微电影的制作门槛大大降低,而社交平台的飞速发展也为它的传播提供了更多的渠道和场景,微电影依旧是品牌营销的一个战场。但要想将微电影玩得炉火纯青出神入化,关键还是要准确把握品牌与用户的情感痛点,传达一种场景化的生活概念,进而形成品牌和用户之间的互动。

总结来看,每年的品牌微电影那么多,要想知道那是不是自嗨式营销,只要问问你自己,有没有被触动到吧~

至于那些看到开头都尴尬得想点红叉叉的微电影,还是让品牌商自己去消化吧。

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