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当互联网公司忙着撕逼,优信却用情感去唤醒消费者?

电商资讯 huiasd 5年前 (2017-07-24) 184次浏览

摘要:少一些撕逼,多一些真诚。少一些套路,多一点情怀和爱。

这两天,易到的创始人周航跟乐视又“撕”上了。

互联网公司,好像永远都有撕不完的逼。创始人跟新的投资方撕,离职员工跟老东家撕,友商之间真刀实枪的“撕”。更加让黑马哥不解的是,许多互联网公司,把“互黑”和“撕逼”当成是一种营销,觉得只有把竞争对手干倒,自己才能够一方独大,赢者通吃。

在说起中外品牌营销差异的时候,黑马哥已经强调过数次,在做广告营销的时候国外公司最看重品牌跟消费者的关系,而大多数中国公司却不怎么把消费者的需求当回事,最看重的是企业在行业中的地位,这也就是为什么中国品牌喜欢拿“撕逼当营销”的原因。

当然,也并非所有的互联网企业都不注重与消费者的关系。4月14日,在虎嗅新媒体深度营销会上,优信集团CMO王鑫(Cindy Wang,以下简称Cindy)女士做了一个《唤醒未知的需求》的演讲,分享了优信在二手车市场做品牌营销的一些体会,重点讲了如何通过情感共鸣打动消费者,将消费者的地位放在了第一位,可谓是互联网公司品牌营销的“一股清流”。

当互联网公司忙着撕逼,优信却用情感去唤醒消费者?

熟悉二手车行业的人应该知道,二手车交易是一个“低频”行为,虽然市场规模很大,但是做营销是很困难的。Cindy把这个市场比喻成“一边是海水,一边是火焰”。她说这个行业体量极其巨大,在中国每年大概有2000多万新车销售量,二手车2016年第一次突破1000万辆。中国的二手车电商行业刚刚起步,二手车电商市场只占销售量的5%,市场潜力可以说是非常大。

当互联网公司忙着撕逼,优信却用情感去唤醒消费者?

与此同时,二手车电商要想做品牌营销却非常难,这里面既有消费者观念的问题,又有二手车行业特殊性的问题。

先说中国人的传统观念,中国是发展中国家,还没有国外那种“实用至上”的理念,中国老百姓一般不愿意买旧的,在知乎上还专门有话题讨论“中国大陆消费者为什么不喜欢二手车?”。

当互联网公司忙着撕逼,优信却用情感去唤醒消费者?

第二,车子不像摆在货架里面的洗发水、零食等快消品,是一个冰冷的“工业产品”,很难找到一个非常准确的定位去描述它们,比如王老吉当初的广告叫做”怕上火就喝王老吉”,这种广告一出来消费者就很容易Get到。但二手车是一辆车一个规格,不一样的保值率,不一样的年份,怎么去把这个情感价值从平台的电商体系里面传达给消费者,这是在营销里面的巨大难题。

如何通过广告和品牌营销,破解这两个难题呢?在Cindy看来,营销的第一步应该要做得非常朴素,真正让消费者对二手车和二手车电商行业有一个“全新”的认识,让消费者卸下对未知恐惧的心防。

第一步,选择王宝强作为代言人,让消费者卸下心防。

Cindy说优信当初找“王宝强”,并不是因为现在有这么多娱乐八卦新闻,而是因为“宝宝”的确符合优信在消费者心目中的定位。王宝强符合二手车电商应该要去承担的一个企业价值,就是诚信、实在、放心,可以让消费者卸下心防。优信为王宝强打磨的广告语为“人生没有退路, 但买优信二手车有”。这个广告语不仅传达了优信的品牌理念,还捎带了王宝强本人的人生感悟,很自然地就触动消费者,让消费者对优信产生情感共鸣。

第二步,通过组合拳营销,创造一个让消费者未知需求得到释放的出口。

很多时候,消费者并不知道自己想要什么。对于一个企业而言,做营销最重要的事情,就是找到消费者最想要的那个东西,也就是品牌的“价值定位”。

优信二手车不断传达以及反复强调的就是“放心”这件事情。Cindy认为,对于传统行业的消费升级,广告应该还是营销的“主战场”。像新媒体营销这种脉冲式的爆点,虽然可以在某个时间节点去刷一下存在感,但是ROI转化率未必高。

Cindy认为新媒体在二手车这个偏传统的行业里,只能建立“瞬时口碑”。要想真正促成交易,还需要建立“持续性口碑”,这就需要在广告投放的精准度和用户匹配度上下功夫。

Cindy认为,虽然广告仍然是优信的主战场,广告的声量、频次可以积聚极大的潜能,让优信建立“持续性口碑”。但在市场竞争激烈的情况下,营销也不能只做广告,也需要跟事件型新媒体营销相结合。但事件型的新媒体营销需要好的创意,需要契合消费者体验来做。比如优信和咪蒙的合作,比如优信做的电影植入和整合营销,都是基于这样的出发点。

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Cindy认为,无论是做广告,还是做新媒体营销,目标是一致的。通过这些组合拳式的营销,让消费者在看到优信品牌的时候,知道优信是做什么的,让消费者的需求被程式化,他可以在优信上迅速找到他喜欢的车,让优信成为他购买二手车的首选平台。

第三步, 找到一个真正能够撬动消费者心智、打开心扉的moment。

Cindy说,现在以及未来优信要做的是,希望把“购买二手车”当成一件听起来非常自然的事情,成为人们生活里的一部分:“每个人的第一辆车都应该是一辆二手车”。

Cindy说她的第一辆车就是二手车,一万美金买的尼桑,她觉得这是很自然的事情。在美国,很多年轻人的第一辆车都是二手车,都是想通过二手车来练练手。对于国内用户,他们买车就是“要最好的”,这和国内曾经的物品稀缺有关系。但是,这种状况未来会随着人们消费观念的变化而改变的。

Cindy说,她想通过营销创造一个情感氛围:当你的父母把你第一辆车的钥匙送到你手里的时候,好像是一个成人礼,背后有很多故事去诉说。这样一来,车上承载的更多的是情感和历史性。

在中国,这并非是不可能的。根据目前的数据,虽然最终产生购买的二手车消费者更多偏向于已婚人士和中年群体,但更愿意、能接受二手车概念的恰恰是20到35岁人群,这其中绝大多数是单身人士。所以优信想唤醒的需求,应该来自于那些还没有钱去买一辆全新好车的年轻人。

第四步,做营销也要做“减法”,需要为优信品牌的持久性和可持续发展负责。

Cindy说,当在你的商业模式里面找到了消费者情感价值落脚点和出口的时候,你就需要为他的未来负责,也就是需要为优信业务的长久发展和品牌持久性负责。

Cindy说,今天的中国互联网发展还处于野蛮生长时期,还很浮躁,很容易融到钱,也很容易烧钱。目前优信融了10亿美金,应该是行业里融资最多的。她觉得做营销这件事情,不只是有钱任性就行,营销团队也不能只是花钱的团队。Cindy认为,只有给营销人赚钱的要求和KPI的时候,他们才能真正把做品牌这件事情当成自己的事情来做。

在Cindy看来,优信广告和营销投入,真正的效应会在三五年以后才能显现出来,那时候才真正是消费者的收割期。到那时候,买卖二手车像在家里点外卖一样轻松便捷,二手车电商真正变成一种“潮流”和“生活方式”。

当互联网公司忙着撕逼,优信却用情感去唤醒消费者?

在黑马哥看来,Cindy的这个“四步”营销法则的确应该值得中国的许多品牌营销人员学习和借鉴。

首先,她的营销出发点,是从消费者的情感诉求出发,把触动消费者需求当成最重要的营销目的。同时,她提出营销组合拳的打法,通过“事件营销”树立“瞬间口碑”,通过广告建立“持续性口碑”。最为重要的是,她做营销注重品牌的“持久性”,不只是把广告营销当成花钱的部门,而为品牌的持久性和企业可持续发展负责。

黑马哥也希望中国多一些像Cindy的营销人,真正把消费者作为情感沟通的对象,而不是把眼光都放在友商上。

少一些撕逼,多一些真诚。少一些套路,多一点情怀和爱。


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