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移动社区纷纷电商化 但转型电商真的合适吗?

电商资讯 huiasd 6年前 (2015-11-15) 341次浏览

移动社区纷纷电商化 但转型电商真的合适吗?

最近一两年,一批A轮甚至B轮的互联网创业公司因为商业模式未能转化为现金收入流导致融资受挫,资金链断裂而亡。同时,资本市场对于项目的创收能力也更加看重,不再一味的以用户增长速度、用户留存转化等为主要考量标准,投资更加趋于理性和务实。于是也推动着众多有用户规模但无收入模式的创业公司进行商业化试水。其中,一大批社区类应用纷纷开启了商业化之路,并且不约而同做起了电商

但是从社区到电商有着一截很长的路要走,不仅仅是有用户就能成功那么简单。前车之鉴有腾讯,无论是拍拍还是易迅,在腾讯强大的流量支持下转化率依旧不佳,不得不委身卖给京东。在社区电商之间,用户的原始需求在社交、在分享、在互动,而电商的成功主要在流量与转化,社区虽然能为电商提供流量,但是基于购物需求的用户转化率则成为了重中之重。除了目标用户精准之外,商城的定位与差异化与特色化的品类的选择或价格将成为用户选择的重要考量。

母婴社区电商化突围

1、宝宝树的货源直供模式

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母婴社区转型电商的典型代表莫过于宝宝树了。今年10月,宝宝树在北上广地区的各大地铁站、公交站里投放旗下电商美囤妈妈的大幅广告十分抢眼。同时,还上线了美囤妈妈的独立客户端,希望给宝宝树社区里的千万妈妈用户提供购物服务。

作为宝宝树着力转型的样板,美囤妈妈平台上的首批产品包括Trunki、Gro、Benbat、飞利浦新安怡、惠氏、亨氏等16大国际知名的母婴品牌,以承诺为用户直接提供最有货源保障的优质母婴用品为主要卖点。

虽然一直以来宝宝树作为知名的母婴社区与各大知名母婴品牌都有广告合作,但是那更多是基于品牌层面的合作,而并非电商层面的合作。如今宝宝树自己做电商,虽然与供应商有良好的关系,可以直接供货,但是采用的是自营的模式,在采购价格以及销售价格上并不占优势,而且这样的标准化产品更天猫、京东等综合性电商平台相比未必有价格优势,所以很难成为用户的首选。即便有再好的专业度与信任度,用户也完全可以在宝宝树建立对某个品牌的信任,然后去各个平台进行比价,最终做出在哪里购买的决策。

2、辣妈帮的C2B2C商城

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移动母婴社区辣妈帮做商城的时间要比宝宝树早,在去年9月份就开始了,主要定位于移动进口母婴特卖电商,并且采用的是C2B2C的模式。具体来说是,通过B2B2C“众荐”模式一方面对辣妈帮社区的几千万用户进行意见征集,主动收集信息;二是通过技术分析用户行为习惯,对辣妈帮社区内的所有UGC内容进行精准专业分析,捕捉用户需求。

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通过这样的方式,辣妈帮再将优质的信息向社区反向传播,形成粉丝群,起到口碑引导的作用。当用户知道辣妈商城的货品是经过众多妈妈经验积累而推荐的,她们会更信任辣妈商城,从而提升了商城的转化率。

相对于宝宝树而言,辣妈帮做电商的模式更加投用户之所好,也利用好了用户的口碑传递作用,是基于口碑的转化而非价格,这是辣妈帮的独特之处。尤其是今年3月份辣妈帮获得了唯品会的领投之后,后者可以完全利用唯品会在商品与供应链上的优势提升自己的竞争力。

3、美柚的场景化购物模式

今年4月,美柚正式开启电商商业化,开设了专享特卖的频道入口,社区也新增购物圈,用于购物讨论与产品推荐。虽然与宝宝树和辣妈帮一样都定位于特卖,但是具体来说美柚采用的是基于场景化的购物推荐。

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美柚上线之初主要是以经期管理为切入点,同时为女性提供备孕、怀孕、育儿、社区交流等功能服务。通过两年多的发展积累了数量众多的活跃用户,其商品品类在母婴类目的基础上还增加了服饰、家居、食品等与女性生活紧密相关的品类,将工具、社区与电商进行了一体化。

从现有的信息来看,美柚主要采用的是品牌导购模式,已和OLAY、苏菲、苏泊尔、苏宁易购、唯品会等几百个知名品牌达成合作。美柚作为一个新型的女性社交平台,对精准化、社交化营销还是有蛮大的价值的,也有机会成为众多品牌营销的新渠道。

美食社区的电商化试水

1、下厨房的食品电商

2014年11月下厨房上线“市集”,开始电商运营,由一个菜谱工具类应用转型为一个集合工具、社区与平台电商属性的家庭美食入口。下厨房电商平台“市集”没有采用自营模式,而是采取轻资产的模式,做一个食品电商平台,接入供应商,类似于美食类的淘宝。

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供应商可以在下厨房市集中开设自己的店铺,如淘宝店铺一样,还会推出满减、包邮等活动。下厨房主要做平台搭建和线上用户体验工作,为供应商提供精准的用户群及流量,并收取佣金。仓储、物流、包装等部分则交由供应商负责。

除了自身平台的内容营销外,下厨房还将依托其平台的达人和美食领域的自媒体建立传播和导购体系。据了解,目前在下厨房电商平台上已入驻几百个商家,拥有几千种产品,覆盖了美食、餐具、厨具等几大类,主要是以电商导购为主。

2、豆果美食的轻烹饪概念电商

2014年10月底,豆果美食在食谱的基础上增加了社群、电商两大分支,在强调用户群体社交功能的同时,进一步优化了“优食汇”的电商平台。随后又在今年7月提出了轻烹饪 2.0的全新概念,据说这是结合豆果美食菜谱和电商平台的一次全新尝试。

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轻烹饪 2.0可以提供的不仅有半成品食材,同时还包含你在厨房中所有可能涉及到的物品,从锅碗瓢盆到菜品烹饪出来的每一个过程,从而帮助用户更轻松地解决做饭麻烦的问题。但是从实际情况来看,豆果并没有很好地解决用户轻松做饭的问题,反而把重心放到了和下厨房类似的食品电商上去了,同样面临着标准化产品难以胜出的竞争压力。

3、好豆菜谱的美食到家服务

好豆菜谱与下厨房、豆果美食同为美食菜谱社区,但是其并没有走传统的食品电商的路子,而是另辟蹊径在做手工美食电商好豆到家。好豆主要是挖掘出好豆菜谱社区内的的美食达人以及平台之外的民间手工美食达人,精选与包装美食达人们制作的烘焙甜点、小吃零食、熟食卤味等手工自制的食品在好豆到家电商平台上进行售卖。

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用户可以通过好豆菜谱APP的好豆到家电商频道直接下单,然后入驻平台的商家会根据库存情况立即发货或者即时制作完成后快递到用户的家里,从而帮助用户品尝到全国各地的特色美食。

好豆的美食到家服务虽然也是食品电商的一种,但是在模式上更加基于共享经济原理,通过为广大美食达人提供一个平台,让他们可以在好豆到家上开店并售卖他们亲手制作的美食,赋予了美食电商更多的人情味。当然,该模式相对于下厨房与豆果美食的标准化产品来说,虽然更有特色,但是面临的挑战在于食品安全问题与政策监管。

从以上案例我们可以发现,无论是母婴社区还是美食社区,大多从工具型产品入手,进而社区化,并且都积累起来了规模众多的精准用户。而且,垂直领域的移动社区都是在最近一两年开始集体尝试电商化,虽然领域不一样,但均是基于对目标用户需求的挖掘。

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拥有巨大的用户规模和流量固然是做电商的一大优势,但是能够利用好这些流量,关键还在于对用户需求的挖掘以及购物场景的洞悉。尤其是,各大社区所提供的电商产品和服务模式是否适合自营,还是适合导购,亦或是基于C2C的共享经济模式,恐怕对每个平台来说都不尽相同。所以,各大移动社区的转型之路还是因地制宜、量体裁衣的为好。

作者:沙水,食小伴创始人,一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。个人微信号:shashui007,微信公众号:“沙眼看互联”,欢迎交流探讨。


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